א. מיהם בני גיל הזהב כיום – כמה עובדות מפתיעות
מזה ארבעה עשורים חלים שינויים מפליגים בפלח השוק של בני הגיל המבוגר.
הארכת תוחלת החיים גרמה לגידול מספרי משמעותי ולהגדלת חלקם באוכלוסייה הכללית. ברוב מדינות המערב מגיעים בני ה- 65 ומעלה לשיעור של 15% ועד 20% מהאוכלוסייה, ובעוד כעשרים שנה יגיעו בחלק מהמדינות ל- 25% ואפילו ל – 30% מכלל האוכלוסייה.
בנוסף, יש עלייה מתמדת ברמת החיים של המבוגרים, בהגיעם לגיל הפרישה ולאחריו.
לרובם יש היום תוכניות חיסכון, פנסיות, ביטוחי מנהלים, קופות גמל, ונכסי נדל"ן למיניהם.
מרבים לדבר על מצבם הקשה של הקשישים בישראל, ואכן לא מעטים מהם שרויים בתנאי קיום וכלכלה קשים ביותר.
עם זאת דומה שהתמונה האמיתית היא שונה במידה רבה, ורק מעטים יודעים זאת.
בישראל של היום חיים מעל 708,000 איש ואישה בגיל 65 ומעלה. דו"ח העוני מדבר על 80,000 קשישים מתחת לקו העוני. פירוש הדבר שמדובר
ב- 11.3% מתוך אוכלוסיית הקשישים, וזאת כאשר בכלל האוכלוסייה מגיע מספר העניים ל – 20%.
כלומר, באופן יחסי מספר העניים בין הקשישים נמוך משמעותית ממספר העניים באוכלוסייה כולה.
הפרופיל הכלכלי והחברתי משתנה
יישובים מבוססים רבים מתאפיינים באוכלוסייה מבוגרת, כששיעור המבוגרים בתוכם הוא גבוה יחסית. למשל:
בגבעתיים מהווים בני ה – 65 ומעלה- 20.4% מכלל התושבים.
בכפר שמריהו מהווים בני גילים אלה- 20.3% מכלל התושבים.
ברמת-גן מגיע שיעורם של הקשישים ל- 18.0% מכלל התושבים.
בתל-אביב גרים וחיים בני גילים אלה- 16.9% מכלל התושבים.
בסביון אנו מוצאים גם כן אחוז נכבד- 16.0% מכלל התושבים.
בקרית טבעון מהווים הקשישים- 15.5% מכלל התושבים.
חשוב לזכור שבחתך הארצי מהווים גילאים אלה רק 10% לערך. פירושו של דבר שבכל היישובים שנכללו ברשימה עולה אחוז בני ה-65+ על שיעורם היחסי באוכלוסייה בכלל.
בסקר הבעלות על מוצרים בני קיימא שפרסמה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, התגלו נתונים מפתיעים. בחמישה מן המוצרים היה אחוז הקשישים שיש להם בעלות על המוצרים הללו גבוה יותר מהאחוז באוכלוסייה בכלל, למשל:
תנורי בישול ואפייה - 56.5% בכלל האוכלוסייה, ו – 66.2% בין הקשישים.
מזגני אוויר - 57.9% בכלל האוכלוסייה, ו – 60.1% בין הקשישים.
טלוויזיות צבעוניות - 92.7% בכלל האוכלוסייה, ו – 95.4% בין הקשישים.
מנוי לכבלים/ללווין - 73.7% בכלל האוכלוסייה, ו – 77.5% בין הקשישים.
קו טלפון אחד לפחות 91.7% בכלל האוכלוסייה, ו – 97.3% בין הקשישים.
זאת ועוד. סקר הוצאות משק הבית מעלה כי ההוצאה למשק בית של קשישים (ההגדרה היא כל בית שיש בו יחיד או זוג קשישים), הייתה
כ – 73% מהוצאות משקי הבית של כל שכבות האוכלוסייה. במספרים מוחלטים פירושו: 11,568 ₪ לחודש בכלל האוכלוסייה לעומת 8,445 ₪ לחודש בין הקשישים.
אם נניח שיש בישראל כ- 350,000 משקי בית של קשישים (למרות שמספרם מגיע ל – 640,000, יש לקחת בחשבון את אחוז הבודדים – אלמנות ואלמנים- שהוא גבוה מהממוצע הכללי), כי אז נקבל את המכפלות הבאות:
350,000 בתי אב כפול 8,445 ₪ הוצאה חודשית לכל בית אב,
משמעותו – 2 מיליארד ו- 955 מיליון ₪ בחודש!!!.
במונחים שנתיים אנו מקבלים את הנתון המדהים והלא ייאמן שציבור הקשישים, בעל הדימוי הנחות והדל (תרתי משמע), מוציא סכום עתק של
כ –35 מיליארד ₪!!!.
אלה הן העובדות לאשורן, הן לרע והן (גם) לטוב!.
ב. על אמונות, סטיגמות וסטריאוטיפים
מהו בעצם הקושי העיקרי בהבנת התהליכים הכבירים המשנים כליל את צביונו ואופיו של הלקוח המבוגר?
נראה שקשה לנו להשתחרר מן הכבלים של האמונות והסטיגמות שעליהן גדלנו. דמותו של האדם המבוגר ממשיכה גם כיום להצטייר בראשנו כפי שקלטנו אותה בילדותנו ובהתבגרנו, ודומה שלא הבחנו בשינויים העצומים שהתחוללו בשנים האחרונות בקרב אוכלוסייה זו, שינויים שטרם הגיעו לכלל מיצוי והתגבשות.
לפי תפיסתנו המיושנת, האדם המבוגר מן ההכרח שיהיה חולה, לא מעודכן, דל אמצעים, מרוחק מן האופנות העכשוויות, משתרך מאחור ואינו מדביק את סממני "הקדמה".
לא ראינו כיצד השיל מעליו את הארכאיות, כיצד המריץ את צעדיו בהליכת האימון, כיצד זקף את ראשו בהכירו בערך עצמו, כיצד גמר אומר "לעשות לביתו" ולהפיק משנותיו המאוחרות את מירב ההנאה, התענוג והתועלת שניתן להפיק.
לא שמנו לב כיצד מתח את עורו, חישל את שריריו הרפויים, צבע את שערותיו, הרחיב את תחומי התעניינותו, גיוון את תחביביו, פיתח את פעילות ההתנדבות שלו.
גילינו קהות חושים לתהליך בו הוא שם את עצמו במרכז התעניינותו, והחליט שעשה די והותר למען צאצאיו. הסתכלנו בפליאה על שינוי סדרי העדיפויות שלו, ועל נכונותו להשקיע בעצמו משאבי זמן וכסף.
לפתע חיים אנו בחברה שכל אדם עשירי או עשירי בה הוא מעל גיל 65, ובעוד עשרים שנה כל אדם שביעי (!) יהיה שייך לקבוצת גיל זו.
האם אין זו מהפיכה של ממש? האם יתכן שלא הבחנו בה עד כה? האם אנו נערכים לקראתה?
ג. המחדל העסקי שיווקי
תורה של ההתפכחות הגדולה עוד יגיע, אבל כבר עתה מותר לשאול כיצד זה "מפספס" עולם העסקים והשיווק את ההתפתחות הכבירה הזו? כיצד זה לא השכיל לאחוז בזנבה, ללמוד את משמעויותיה, להבין את השלכותיה, לנצל את הזדמנויותיה?
אם נקרא בעיון את הנתונים הסטטיסטיים המעודכנים על כוח הקניה הגדל של הלקוח המבוגר, תגבר פליאתנו שבעתיים, נוכח מה שמתפתח כמחדל העסקי והשיווקי הגדול ביותר של ראשית המאה ה – 21.
צאו וחשבו איזה פוטנציאל עצום מונח כאן, ממש לפתחם של השיווק ועולם העסקים בשורה ארוכה של תחומים ונושאים:
¯ מוצרי טיפוח וחן
¯ מוצרי בריאות
¯ תפריטים מותאמים
¯ תוספי מזון
¯ ביגוד והלבשה
¯ תחזוקת הגוף
¯ טיולים ונופש
¯ ייעוץ פיננסי והשקעות
¯ פעילויות פנאי לסוגיהן
¯ העשרות אינטלקטואליות
¯ שירותים אישיים
תעשייה גדולה ומגוונת יכולה לקום ולהתפתח סביב התחומים הללו והקשורים בהם, על ידי יזמים נבונים, בעלי חזון ומעוף הרואים בבהירות את הנולד.
למרות זאת, דומה שההתעוררות של עולם העסקים כלפי הפוטנציאל המתפתח היא איטית ומסורבלת, וכי עודנו שבוי בקונספציה הגורסת ש"העולם שייך לצעירים".
יתכן שמי שחושב כך שייך לאותם צעירים שמאחוריהם ניצבים מבוגרים שמוכנים או יכולים לממן את משובותיהם.
לעומתם ניצב פלח שוק מעניין, משתנה, מאתגר, מבטיח שכנראה טרם אמר את דברו, ועשוי לספק הפתעות לא מעטות לכל אלה שהתעלמו ממנו או לא לקחו בחשבון את הנזק הצפוי להם מהתעלמות זו.
מן ההתבוננות במתרחש בארה"ב של אמריקה וברבות ממדינות המערב דומה שגל עצום של התעוררות שוטף אותן בכל הקשור בפנייה אל פוטנציאל הקניה של הגיל המבוגר ובמיצויו של פוטנציאל זה.
בישראל הנושא עדיין מוזנח, הטיפול בו נרפה ואיטי, וההתעוררות טרם הגיעה לעולם העסקים והשיווק.
ראוי שלכל אלה ייאמר: "יפה שעה אחת קודם!".