שיווק
החשיבה, המתכונת, השיטות, האפשרויות הטכניקות
של הפיכת "יכולת" ל"הון" או
מימוש מירבי של "הפוטנציאל" להשגת המטרה.
ביטויי השיווק מופיעים בתחומים רבים:
אישי, תדמיתי, רעיוני, פוליטי, מסחרי, כלכלי
תכני השיווק:
רעיונות,
מוצרים,
שירותים,
עמדות,
השקפות.
מבחני השיווק: יצירת ייחוד, בניה ושימור של יתרון יחסי, חידוד והגברת כושר התחרות, השפעה אפקטיבית. בכל אחד מהיעדים הללו נדרשות דרכים שונות וטקטיקות שונות כדי להגיע ליעד הנדרש.
המבחן המעשי - הגעה ברורה ומוחשית ליעד שהוצב.
בכדי להגיע לכך חייבת להתרחש פעולת "מכירה".
"מכירה" היא התהליך שבה המוכר גורם ללקוח לקנות משהו מעבר לכוונותיו המקוריות, או בכמות או בעלות או במגוון.
על מהות המכירה בשורות הבאות:
א. על ההבדלים בין קניה למכירה
האם תהיתם פעם מהי בעצם מכירה? לכאורה תהליך פשוט שמתרחש מאות מיליוני פעמים ביום בכל רחבי העולם: מישהו מעוניין בפריט מסוים, החל מכריך או מקדונלד וכלה במכונית או ביאכטה, וקונה אותו באחד מאפיקי הקנייה המקובלים, החל משוק הפשפשים ועד האינטרנט.
מדע השיווק של ימינו למד להבחין בין הפעולה שתיארתי, המוגדרת כ"קנייה" ובין פעולה אחרת הנקראת "מכירה". מהו ההבדל בין השתיים ומדוע הבחינו ביניהן?
"קנייה" היא הפעולה בה הלקוח יודע אל נכון במה הוא מעוניין ורוכש את הפריט שברצונו לקנות.
לדוגמא: דוכן עיתונים מוצב בפתחה של חנות לכלי כתיבה. עוברים ושבים נוטלים עיתון אחד מתוך הערימה וניגשים לדלפק לשלם או משלשלים מטבע בפתחו של מתקן העיתונים. בסופו של יום יאמר בעל החנות "מכרתי היום כך וכך עיתונים".
טעות בידו. הוא לא מכר אפילו עיתון אחד. הלקוחות קנו כך וכך עיתונים מרצונם ללא כל התערבות מצידו. אילו היה מנצל את כניסתם לחנות ומספר להם על מבצע מיוחד שיסתיים בעוד מספר ימים ובמסגרתו הם יכולים לרכוש פריט זה או אחר בהנחה, כי אז אפשר היה להגדיר את פעולתו זו כ"מכירה".
איך נגדיר, אם כך, את המונח "מכירה" ומהם התנאים המאפשרים אותה?
"מכירה" היא מפגש בתכנים, בעיתוי ובקשר בין המניעים של הלקוח ובין התשובות של המוכר
כמעט תמיד, הלקוח אינו קונה את תכונות המוצר או תכניו, אלא את תועלותיו, יתרונותיו והתשובות המגולמות בו, מול צרכיו, שאיפותיו, חלומותיו ובעיותיו שלו.
מהם אם כך מניעי הקניה האופייניים:
¨רווח או תועלת : חיסכון, כדאיות.
¨הגנה, ביטחון או בטיחות.
¨נוחיות, פורקן, הנאה.
¨הימנעות מבעיה או מסבל.
¨גילויי אהבה וחיבה לזולת.
¨גאווה ויוקרה.
במילים אחרות, המשווק נדרש למאמצי שכנוע ולמיומנויות השפעה כדי להניע את הלקוח להחליט לקנות, כלומר להיענות לשידוליו של המוכר. מהלך קשה זה לא יושג אלא אם
המוכר יבין את הפסיכולוגיה והדינמיקה של דפוסי ההתנהגות של הלקוח כשהוא ניצב בפני החלטת קניה.
ב. כיצד יוצרים "כדאיות קניה"?
ההחלטה לגבי הקניה מושפעת בעיקר מ"כדאיות הקניה" בעיני הלקוח. על המוכר לגרום ללקוח לראות את ה"מוצר" שהוא מציע במקום גבוה ככל האפשר במדרג של כדאיות הקניה ובמונחים של ניתוח "עלות תועלת"
הגדלת "כדאיות הקניה" תושג על ידי:
הקירבה האמיתית שלנו לצורך של הלקוח וחידוד התועלות שיופקו על ידו
לאחר הקניה.
העלאת רמת החיוניות של "מוצרינו",
בעיקר ככל שהמחיר" גבוה יותר, או יכולת הקניה של הלקוח נמוכה יותר.
הדגשת כדאיות הקניה במונחים של תפוקות ותועלות: מה יקרה לצורך
של הלקוח לאחר קבלת התשובה הטמונה ב"מוצר".
ג. סיכום
המכירה מוגדרת כ"אמנות" ובצדק רב. היא משקפת תהליך קשה ומורכב, שבו המוכר מרכז את מאמציו ומיומנותו כדי להביא את הלקוח להחלטת קנייה. בעידן החדש של תחרות חריפה, לקוח מתוחכם ושפע של מידע, אמור איש המכירות לשכלל ללא הרף את יכולותיו כדי להגיע לתוצאות שיצדיקו את השקעתו ההולכת וגוברת בתהליך המכירה.