חפש מאמרים:
שלום אורח
13.11.2019
 
   
מאמרים בקטגוריות של:

   
 

עד כמה אפשר למתוח את גבולות המותג

מאת: אפרת אלעמרי יזמות עסקית17/09/2013677 צפיות שתף בטוויטר |   שתף בפייסבוק
מותגים כמו דיסני שידם נמצאת בכול מקום החל מפארקי שעשועים לכרטיסי אשראי ואולפני סרטים מצטיירות בעיני הלקוחות כחברות ששולטות בכול. רוב המשקיעים והעסקים יסכימו עם העבודה ששיוך מותג האם עם עסקים חדשים מחוץ להתמחות העיקרית של המותג היא אסטרטגית צמיחה למטרה של עשיית רווח בלבד.

ריצארד ברנסון הוא אולי המלך הבלתי מעורער של מתיחת המותג לכול מקום אפשרי ולכול תחום אפשרי, הוא כרך בהצלחה מרשימה את הגרעין של המותג VIRGIN (שהתחיל כמגזין סטודנטים וכחברת שליחויות של אלבומים בדואר ב1970)  סביב כול דבר החל מיינות ועד אביזרים לכלות וכלה בשירותים פיננסים וטיולים וטיסות. לא משנה מה היה סוג העסק, המותג VIRGIN בצבע אדום ולבן היא מוטמע עמוק בתוך הזהות הויזואלית של העסק. האם הכיסוי הזה נחשב מוצלח ? עם למעלה מ-200 עסקים תחת תאגיד VIRGIN בשנת 2011 ההכנסות צמחו ב7.7 אחוז ל21 מיליארד. המומחים אומרים שחלק גדול בהצלחה שלVIRGIN הוא הבנה בסיסית של מי הלקוחות שלה.  "המותג VIRGIN  בנוי מסביב לרעיון ובגדול מותגים שבבסיסם עומד רעיון כה חזק הם בדרך כלל גמישים ואלסטים יותר, למרות שהם מציעים מגוון מוצרים שונים הם לא ממש סוטים מקהל היעד המקורי שלהם, מהגרעין שלהם".

גרעין של מותג יכולה להתבטא בגמישות. לחברת GENERAL ELECTRIC יש לא פחות מ-21 ארגונים או חברות שונות מייצור מנועים לטילים ועד ציוד רפואי כמו מכונות MR וכלה בנורות מכיוון שהם עבדו בצורה מאוד עקבית ויציבה על מנת להבין מה הן יכולות הגרעין של המותג, בחברת GENERAL ELECTRIC המנהיגות הזאת, בעצם שיווק של המנהיגות הזאת בכול דבר שהם עושים גרמה לכך שהם ידעו לשכפל את המנהיגות הזו בכול התחומים השונים והמגוונים שהם משתמשים בהם.

חברות אחרות כמו מקדונלד השיגו הכרה גלובלית, אבל הם השיגו את ההישגים הגדולים ביותר שלהם על ידי כך שהיו מזוהים עם מוצר עיקרי אחד. במקרה של מקדונלד זה המזון המהיר שהביא לשווי מותג של 46 מיליארד דולר וזה רק במוצר אחד לעומת 50 מיליארד של GENERAL ELECTRIC שסבב לא פחות מ-21 חברות.

בניגוד לGE ההצלחה של מקדונלד לא השתרעה כמעט מעבר למכירת מזון מהיר. לפני מספר שנים, המשרדים במדינת אילינוי חשבו על תחום עסקי חדש בתחום המלונות והטיולים וניסו לשווק מלון מדליק וטרנדי לתיירות עסקית שנקרא "קשת הזהב" (במקור GOLDEN ARCH). מלון ה4 כוכבים בעיצוב מינימליסטי שהטמיע את הקשתות המוזהבות של מקדונלד ואת הצבעים של מקדונלד והציע בצורה נוחה סניף של מקדונלד ממש ליד.

אבל לאחר פחות מ-3 שנים של רכיבה על החדשנות של הארגון מקדונלד חזרה לעשות את מה שהיא עושה הכי טוב להתמקד בגרעין של המותג – המבורגרים וצ'יפס. במילים פשוטות זה פשוט לא עבד והרעיון נזנח.

לגבי הרעיון של מתיחת גבולות המוצר המומחים זהירים, מכיוון שאנשים נוטים להתלהב ממותגים, הם אומרים זה תחום טרנדי וחם בוא ניכנס לזה, הבעיה מתחילה בעבודה שהם לא  שואלים את עצמם את השאלות הנכונות, האם אנחנו טובים במכירות קמעונאיות, בבחירת עובדים או בכול תחום אחר שסוטה מהמקור של ההתעסקות שלנו ?. זה בדיוק הסיבה מדוע הרבה מאוד יוזמות ורעיונות נופלים מכיוון שהמנהלים יותר נלהבים מהרעיון והרבה פחות נלהבים מהקונספט שעבד נהדר עד היום ושם אותם בפוזיציה הזו.

זיהוי והסכמה על מהות הגרעין של המותג שניתן להגן עליו והוא חלק מהנכסיות של המותג והוא הבסיס למתיחת  המותג לתחומים חדשים כלומר אם ההנהלה הבכירה לא מגיעה להסכמה על הגרעין  אין טעם להרחיב את המותג מעבר לגבולות שלו.  חייבת להיות הסכמה בפה אחד וברגע שיש חייבים לקחת זמן ולחשוב כיצד היישום יעשה בפועל ולגרום למותג לקרום עור וגידים.

החלק האחר של המשוואה הוא לדעת מתי למתוח את גבולות המותג שלך ומתי לייצור מותג חדש שעומד בפני עצמו שיקרין או לא יקרין על גרעין מותג האם. הרבה מאוד חברות גדולות כמו דיסני עשו זאת בצורה נהדרת וניווטו בהצלחה במים היקרים הללו.

בשנות ה80  עמדה דיסני בפני ההחלטות האלו שהיא החליטה להיכנס לתחום הבידור למבוגרים. בסופו של דבר המותג המוכר TOUCHSTONE נוצר על מנת להכניס את דיסני לתחום הבידור למבוגרים בצורה יותר אמינה ולמנוע זליגה וערבוב של המותג דיסני. כיום חברת וולט דיסני פועלת תחת ארבעה סגמנטים: ערוצי מדיה (ESPN,ABC), אולפני בידור וסרטים, פארקים ואתרי נופש ומוצרי צריכה שנעים החל ממוצרי אלקטרוניקה לילדים וכלה במגזינים. כול התהליך הזה הסתכם בהכנסות של 43 מיליארד דולר ב2012.

לסיכום נראה שכול המותגים של החברה שחוסים תחת המטרייה של חברת וולט דיסני נהנים מיחסיים אמביוולנטיים ותורמים לחברה מבחינה כספית כשם שהחברה ניזונת מהם.

 

 





 
     
     
     
   
 
אודות כותב המאמר:

אפרת אלעמרי היא יועצת עסקית אינטגרטיבית ומקימת חברת ויזין ייעוץ כלכלי ועסקי המתמחה בליווי וביישום פתרונות ייחודיים לעסקים ולמשקי בית בהתמודדות עם הקשיים הכלכליים במשק הישראלי. חברת Vision עושה זאת באמצעות תהליכי ייעוץ ייחודיים המשלבים אימון ושינוי חשיבה. ויזין - ייעוץ פורץ דרך:

http://www.iqfinancy.co.il/

 
     
   
 

מאמרים נוספים מאת אפרת אלעמרי

מאת: אפרת אלעמרי מיסים - כללי09/07/151237 צפיות
אי-תשלום מס הכנסה היא עבירה פלילית,אך תכנון מס נכון הוא לא רק חוקי ולגיטימי אלא יכול להקטין בצורה משמעותית את גובה המס המשולם ולהגדלה משמעותית של הרווח הנקי מפעילות העסק.

מאת: אפרת אלעמרי שיווק ואסטרטגיה11/01/147660 צפיות
הסטטיסטיקה מראה שרק עשירית האחוז (0.1 אחוז) מהחברות שנפתחות בשנה יגיעו למחזור שנתי של 50 מיליון שקלים ויותר. במילים אחרות רוב העסקים הקטנים יישארו קטנים לתמיד. אמנם רוב בעלי העסקים יסתפקו במה שיש להם ולא ירקמו חלומות גבוהים אבל לאחוז הקטן שלא רוצים להשלים עם רוע הגזרה ורוצים להפוך את החברה הקטנה שלהם לאימפריה המשיכו לקרוא עד סוף המאמר.

מאת: אפרת אלעמרי שיווק ואסטרטגיה17/09/131422 צפיות
לחשוב על רעיון זה מטלה קשה מלכתחילה אבל לשכנע אנשים לעשות משהו עם הרעיון זה קשה עד כמעט בלתי אפשרי. בהרבה מאוד תחומים המשימה שמטרתה להביא רעיון לאדם בעל השפעה שיש באפשרותו לממש את הרעיון נקראת "הצעה"

מאת: אפרת אלעמרי יזמות עסקית17/09/13685 צפיות
שהייתי שכירה כול פעם שקודמתי זה לא הרגיש מספיק טוב, נכון זה היה כיף לזמן קצר וההרגשה הייתה טובה, פתאום מצאתי את עצמי הולכת לפגישות שלא הוזמנתי אליהם בעבר והיה לי עוד חברים בכירים שיכלתי להתחבר איתם ול

מאת: אפרת אלעמרי שיווק ואסטרטגיה17/09/131316 צפיות
למוצרים או שירותי נישה יש את הפוטנציאל לייצר כסף גדול מהר מאוד אם הם תופסים את לב הקהל המתאים ואת הכיס שלו. בניגוד גמור לקונגלומרטים שמכוונים למסה העיקרית בשוק, עסקים שעובדים על נישה ספציפית מכוונים ל

מאת: אפרת אלעמרי מיתוג17/09/13868 צפיות
בחינה אינטואיטיבית זה נוגד כול תפיסה לחשוב שמיתוג יכול להיות אלמנט קריטי במהלך היצירה של ערך מוסף למוצר שמוגדר כסחורה (ברזל, תירס) ואינו ממותג. למרות הדעה הרווחת המיתוג של המוצר שלך יכול להיות הערך הי

מאת: אפרת אלעמרי יזמות עסקית17/09/13856 צפיות
כול כך הרבה דברים קורים בתחום השיווק כיום, כולם נאבקים לשרוד ולהישאר על הרגלים. באותו הזמן כול איש שיווק בכול חברה מרגיש את הלחץ להיות "מתקדם ומתוחכם"

מאמרים נוספים בנושא יזמות עסקית

מאת: אלעד אוחנהיזמות עסקית28/08/19319 צפיות
להוביל עסק להצלחה ולרווחיות זו משימה מאתגרת. אומרים שאין מעלית לקומת ההצלחה ושחייבים לעלות במדרגות. צודקים! אבל בפורמט של זכיינות תוכלו לעלות במדרגות מהר יותר, ואפילו לדלג על חלקן בדרככם אל ההצלחה העסקית עליה אתם חולמים.

מאת: ישראל רף יזמות עסקית11/02/191199 צפיות
פסח בא! האביב בפתח, ועמו מתחילה עונת הפריחה והלבלוב זה הזמן האידיאלי לחבר את לקוחותיכם וצוות העובדים שלכם אל הטבע, כיצד? באמצעות עציצים ממותגים מתנות לפסח. מתנות ממותגות לפסח לא רק מעמיקות את הקשר עם הלקוחות שלכם, תורמות לשיווק שלכם ולזכירת המותג שלכם. בעזרת מסרים ממותגים בעציצים

מאת: ישראל רף יזמות עסקית28/06/18339 צפיות
המטרה של כל עסק, למצוא מתנה לראש השנה לשמח את הלקוחות והעובדים ולפרסם את העסק לטווח ארוך בהשקעה כספית קטנה יחסית. עציצים ממותגים כמוצרי פרסום זו דרך היעילה ביותר לעסק שלך. עציצים ממותגים עם לוגו ומסר אישי שלכם, מתנה לראש השנה שתמיד ישמחו לקבל, יוצג שנים רבות על שולחן הלקוחות

מאת: shlomy יזמות עסקית25/03/18474 צפיות
קניתם דירה חדשה? תתחדשו! לפני שאתם נכנסים לגור בדירה מומלץ לבצע מספר בדיקות תחילה בכדי לוודא שהבניה נעשתה כמצופה וקבלתם את מלוא התמורה,

מאת: שלום כהןיזמות עסקית09/11/17788 צפיות
ההתפתחות של המסחר, הכלכלה והמשק בישראל, גורמת לביקוש רב של מנהלי חשבונות בכירים, כאלה שיהיו אחראים על מערכת החשבונאות המורכבות בפירמה המודרנית שמהווים כחלק מהצוות הניהולי באותה הפירמה. לימודי הנהלת חשבונות עבור הסמכה של מנהל חשבונות מדופלם מיועדים לקדם הלאה את אלה שכבר יש להם קורס הנה"ח בסיסית של סוג 1 וסוג 2. מטרת הקורס , הינה להכשיר את התלמידים המעוניינים להתקדם הלאה לתפקידים בכירים בחום החשבונאות. על המועמדים להיות בעלי 12 שנות לימוד ובוגרי קורס הנהלת חשבונות בסיסית של סוגי 1+2. לימודים אלה

מאת: ישראל רף יזמות עסקית05/11/17407 צפיות
מתגו את עצמכם בקרב לקוחות פוטנציאליים לקראת טו בשבט תחזקו את הקשר ואת עם הלקוחות הקיימים. יש לנו פתרון מעולה עבורכם בכדי לחזק את הקשר האישי לאורך זמן עציצים ממותגים כמוצרי פרסום עם מסר אישי שלכם ממותג בעציץ העסק שלכם יצמח

מאת: amir@b-focus.comיזמות עסקית15/10/17534 צפיות
המאמר מתאר בקצרה את חשיבות תהליכי הפטנטים כחלק מתהליך פיתוח מוצר/ קידום מיזם משלב הרעיון.

 
 
 

כל הזכויות שמורות © 2008 ACADEMICS
השימוש באתר בכפוף ל תנאי השימוש  ומדיניות הפרטיות. התכנים באתר מופצים תחת רשיון קראייטיב קומונס - ייחוס-איסור יצירות נגזרות 3.0 Unported

christian louboutin replica