אסטרטגיה חדשנית (פרוגרסיבית) במיתוג מאת ענב גנד גלילי
א. ארגונים ופרוגרסיביות - כיצד נשארים ארגונים בכוננות מתמדת תוך יריבות בין ארגונים על חדשנות?
ב. איך מגיבים הצרכנים לפרוגרסיביות במותג? ומהו מצב הקדמה של הצרכן.
ג. איך לומדים ארגונים להמציא את עצמם מחדש בתוך התחרות הטכנולוגית האינסופית עם ארגונים אחרים?
ד. כיצד משפיעה הפרוגרסיביות של מוצר על תפיסת הצרכן את עצמו? המשמעות כאן היא של: "אם אני קונה את המותג הזה – מה זה אומר עליי?
ה. כיצד מתגמל השוק מוצרים חדשניים? "מוצר/מותג חדשני אינו נמדד על ידי הצרכן בעלויות בלבד"
מהי פרוגרסיביות במיתוג?
פרוגרסיביות היא אחת הסוגיות החשובות ביותר הנדונות במחקרים העסקיים המתבצעים כיום. פרוגרסיביות אחראית על הגדלת האיכות ועל הורדת מחירים של מוצרים ושירות באמצעות המצאת פתרונות חדשים לבעיות. פרוגרסיביות מחסלת שווקים קיימים, משנה שווקים ישנים, או יוצרת חדשים. פרוגרסיביות נותנת בסיס חשוב לכלכלה הלאומית והמקומית כדי להתחרות בשוק הגלובלי. (Hauser; Tellis & Griffin, 2006)
מטרתה של פרוגרסיביות היא פיתוח מוצרים חדשים לצורך העלאת הרווחיות. מרכיב חיוני ברווחיות הוא ההכנסה, והכנסה נסמכת על סיפוק צורכי הלקוח באופן טוב יותר מהמתחרים.
בעזרת מחקרי שוק ניתן למקד את המידע על הלקוח ועל המתחרים. לפיכך, פרוגרסיביות מוצלחת עושה שימוש מושכל במידע שנאסף ומציבה בראש סדר העדיפויות את מילוי צורכי הלקוח. בעקבות כך, הפרוגרסיביות מפתחת בהתאמה מוצרים העונים על צורכי הלקוח. לחילופין, פרוגרסיביות יכולה להמציא צורך חדש ולחנך את ציבור הצרכנים לצרוך אותו. פרוגרסיביות מסוג זה מושגת בעזרת פרסום כמובן.
כיצד מגיב הלקוח לחדשנות
האוזר, טליס וגריפין (2006) מצאו שלושה נושאים משניים, שמציעים יותר מכל אפליקציות ניהוליות ומחקריות לעתיד: פרוגרסיביות הלקוח; הבנת אימוץ ברמת האינדיבידואל או ברמת התרבות דוגמאות של גידול המוצר החדש; הבנת אימוץ הפרוגרסיביות ברמת הקבוצה חיצוניות הרשת; כלומר הבנת הקשר בין אימוץ ברמת האינדיבידואל ותבניות של אימוץ קבוצתי של פרוגרסיביות במותג.
פרוגרסיביות הלקוח. מחקרים עדכניים עוסקים בעיקר בפרוגרסיביות הלקוח ומתמקדים במאפיינים המבדילים בין המהירות או מידת הנִלְהָבוּת שלקוח מאמץ מוצר חדש.
נזהה שתי סקאלות לשימוש מידת נלהבות האימוץ של הצרכן את המותג החדש:
1. סקאלה של פרוגרסיביות בחיים – פוקוס על הנטייה לפרוגרסיביות ברמה ההתנהגותית הכללית, המתארת משיכה לדברים חדשים.
2. סקאלה של פרוגרסיביות מאמצת ספציפית – פוקוס מיוחד על קבלת מוצרים חדשים.
מדידה. מדידות של פרוגרסיביות אמורות לזהות את הלקוחות שיקבלו מוצר חדש, באופן שפירמה תוכל לכוון את מאמצי השיווק שלה בקרב ציבור זה ולשפר תחזיות.
וריאציות מעבר לתרבויות – פרוגרסיביות משתנה באופן שיטתי ממדינה למדינה, על אף שפרוגרסיביות מראה גם מאפיינים משותפים דמוגרפיים. מדינת ישראל לדוגמה, נחשבת מדינה המאמצת פרוגרסיביות טכנולוגית והיא מדורגת במקום השלישי בעולם (רז, 2004) בענין זה. תרבות מאמצת טכנולוגיה תלויה במידת הנכונות של הציבור שלה ללמוד טכנולוגיות חדשות ולצרוך מותגים חדשים. זאת, על מנת להזדהות עם המותגים החדשים וכלקוח אינדיבידואלי שנחשב "מאמץ חדשנות".
גידול של מוצרים חדשים. פרוגרסיביות הלקוח משפיעה באופן קריטי על אימוץ מוצרים חדשים ועל הגידול בהם. פרוגרסיביות לקוח נאמדת בשלושה פרמטרים; קצב החדשנות, קצב החיקוי ופוטנציאל השוק. למרות שיש מחקר על גידול מוצרים חדשים, מחקר שהתרחש לאחרונה מציע כיוונים חדשים; יש קטגוריות מוצר שיש להן תבנית שונה של אימוץ.
קשר למבנים אחרים: ממחקרים אחדים נראה, כי צרכנים חדשנים הינם משכילים יותר, עשירים יותר וצעירים יותר. מחקרים אחרים עומדים על הקשר שבין פרוגרסיביות הלקוח למאפיינים שניתן להבחין בו. בתרגול של אנאליזות השוק נעשה מיזוג בין מדידות המעבדה ל"נורמות" שמבוססות על ניסיון העבר.
חיצוניות הרשת. חיצוניות הרשת יכולה להשפיע על מידת הקבלה של הלקוח למוצרים חדשים והגידול שלהם בשוק. חיצוניות הרשת נקשרת להגדלת הערך של מוצר למשתמש, מבוסס על מספר המשתמשים של אותו מוצר, או זמינות של מוצרים קשורים. כלכלנים חקרו אם חברות טכנולוגיות הופכות למונופולים, או שהן גדלות ונשארות דומיננטיות בשוק רק בגלל חיצוניות הרשת.
מניעים סטרוקטורלים והקשרים של חדשנות. חוקרים בדקו כמה מאפיינים חזקים, כפי שהם מתקשרים לפוטנציאל החדשנות. נמצא שיש כמה קטגוריות של משתנים מקשרים עם היכולת של פירמה לחדשנות: סביבה, דמוגרפיה, בנייה, ומתודות של משתנים.
ארגונים חדשניים. פקטור מבני שמראה כי הפירמה יכולה לשלוט בו ואיך הוא מארגן חדשנות. למרות שמבנה ארגון ותרבות הוא קשה לשינוי, חברות טכנולוגיות יכולות להשפיע על אספקטים רבים של הארגון כדי לשפר חדשנות:
1. התבנית הכללית של הארגון – מכניזם לארגון פרויקטים להתפתחות המוצר.
2. בנייה של הצוותים חשובה. צוותים חוצה-תפקידים מתחברים עם הצלחה יותר גבוהה לפירמה.
3. ארגון פרוגרסיביות חוצת-גבולות – פרוגרסיביות המאורגנת מעבר לרשתות קבוצתיות או תרבותיות.
4. התחייבות – הנטייה של צוות לאזן את הסכנות ולהקטין את עוצמתן ופרסים של חדשנות.
http://tvk.blogix.co.il/about/