מיתוג הוא דרך להצגה של מוצר באופן כזה שיבדיל אותו ממוצרים אחרים הממלאים תפקיד דומה , או העונים על צורך דומה, על מנת לשווק אותו בצורה היעילה ביותר. מיתוג מקנה למוצר שהוא אחד מיני רבים ערך מוסף, סמלי ורגשי, שמייחד אותו לעומת מוצרים מתחרים. בצורה כזאת המיתוג עונה על צרכים רגשיים של הצרכן, בעוד המוצר עצמו עונה על הצרכים התפקודיים שלו.
כך, למשל, מכוניות משמשות אותנו לנסיעה, הנסיעה היא תפקידן העיקרי. ישנן מכוניות רבות שיכולות למלא את התפקיד ולענות על הצורך התפקודי שלנו, אבל מכונית שהיא מותג תתן לנו בנוסף גם תחושה של השגיות, של הצלחה ושל בידול חיובי בעיני הסובבים אותנו. בנוסף לכך היא תמלא את הצרכים האסתטיים והחושים שלנו – אין זה מקרי שאנשים רבים מלטפים את המכוניות החדשות שלהם.
מוצר מוצלח הוא מוצר אשר ממלא את התפקיד לשמו הוא נועד בצורה מיטבית. מיתוג מוצלח הוא מיתוג אשר יקלע אל הצרכים הרגשיים של קהל היעד שלו ויענה עליהם. מותג שם את הדגש על תפקוד המוצר או על הרגשות שהוא יכול לעורר, או על שניהם יחדיו. פרסומות של מכוניות, למשל, מדגישות את הנתונים הטכניים של הרכב ובו בזמן מרמזות שבחורות צעירות ויפות מתלהבות מרכב שכזה. בצורה כזאת הן עונות על הצורך הרגשי של הלקוח הפוטנציאלי.
שני פרמטרים עיקריים קיימים במיתוג, והם הרלוונטיות והייחודיות. הרלוונטיות היא היכולת של המוצר לענות על צורך תפקודי שונה מאחרים, אילו הייחודיות היא התכונות של המוצר אשר מייחדות אותו ממוצרים מתחרים. ככל שהרלוונטיות נמוכה והייחודיות גבוהה היותר, כך מתחזק המיתוג של המוצר. לדוגמא, רמת הרלוונטיות של אייפון היא נמוכה כי ניתן להתקשר גם בטלפונים ניידים אחרים; יחד עם זאת יש בו גימיקים רבים המבדילים אותו מטלפונים אחרים, כגון היכולת לקרוא קוד גרפי וכדומה. לכן האייפון הוא מוצר ממותג.
לסיכום, מיתוג הוא אמצעי חזק לשיווק של מוצרים. הצגת המוצר כבעל ערך מוסף לצרכן, היכול לספק תחושה של הישג או של שייכות משכנעת רבים מאתנו להעדיף מוצר מסוים על פני המוצרים המתחרים.