התפתחויות ושינויים בעיצוב לוגו משקפים את השינויים הארגוניים והאסטרטגיים בחברה עצמה. חברות רבות רואות במיזוג, שינוי בעלות או שינוי כיוון אסטרטגי סיבה טובה לשינוי של לוגו. במאמר זה ננסה לעקוב אחר התפתחותו של אחד הלוגוטיפים המוכרים בעולם, הוא הסמל של חברת איי בי אם. נראה איך קרו השינויים בעיצוב הלוגו ואיך הם קשורים לאבני דרך בתולדות החברה. בנוסף, נראה את הלוגו העדכני ונבין מדוע הוא כה מוצלח.
היסטוריה של איי בי אם מתחילה עוד במאה ה-19. החברה נקראה אז International Time Recording Company, או ITR, ועסקה בייצור רשמי זמן מכאניים. הלוגו שלה אז הציג את ראשי התיבות של שם החברה בעיצוב המקובל באותה העת. ב-1911 התמזגה החברה עם Computing-Tabulatig-Recording Company, או CTRC , והלוגו שיקף את שינוי תוך שילוב ראשי התיבות של שני השמות.
החברה שינתה את שמה ל- IBM, או International Business Machines. הגופן בלוגו שהיה קודם בסגנון רוקוקו (אותיות מקושטות בעלות פיתולים רבים) הוחלף לגופן פשוט יותר. כמו כן, המילים Business Machines עוצבו ככדור הארץ או כגלובוס, והמילה International הופיעה על קו המשווה. הלוגו החדש הזה הדגיש את הגלובליות של החברה, והציג אותה כחוצה עולם.
בשנת 1947 הוחלט לשנות את הלוגו ולהוציא את הדימוי של כדור הארץ או הגלובוס, מכיוון שדימוי זה איבד את מקוריותו. גם הגלובליות עצמה כבר לא הייתה תכונה ייחודית. בתקופה הזאת קידמה החברה שינויים טכנולוגיים אותם רצתה לשקף גם בלוגו. אם כן, הלוגו הפך להיות פשוט הרבה יותר: שלוש אותיות IBM הרשומות בגופן שקוף, יציב, פשוט וחזק, שקיבל את השם Beton Bold. בשנת 1956 שונה הגופן והאותיות קיבלו מילוי שחור.
בשנת 1972 שונה הלוגו וקיבל את הפסים האופקיים האופייניים לו, שנועדו להוסיף דינאמיות לסמל היציב. הלוגו העדכני אינו שונה מהותית, למעט הוספה של רקע שחור. הלוגו הוא פשוט מאוד מבחינה גרפית; יחד עם זאת יש בו מאפיינים יחודיים אשר מאפשרים לבדל אותו ואת החברה מהמתחרים.
לסיכום, ניתן לראות בדוגמא של חברת איי בי אם שלוגו משקף תמיד את השינויים בחברה עצמה, יחד עם היבטים של אופנה וטרנדים כלליים. ניתן לראות שהסיבות לשינוי בלוגו יכולות להיות גם פנים ארגוניות (שינוי טכנולוגי, שינוי ארגוני וכדומה) וגם חוץ ארגוניות (המנעות משימוש באלמנט נדוש, שינוי באופנה וכדומה). בכל מקרה, לוגו מוצלח יבטא תמיד את מהות החברה וימצב אותה בתודעת הצרכנים.