חפש מאמרים:
שלום אורח
23.10.2019
 
   
מאמרים בקטגוריות של:

   
 

בין שיווק לגסיסתו של ה - ROI

בין שיווק לגסיסתו של ה - ROI

המספרים עשו את שלהם, המספרים יכולים ללכת. הקרב בין תוצאות התלהבות לתוצאות כמותיות במהלכים שיווקיים.

מהי בכלל "התלהבות" כמדד להצלחת קמפיין שיווקי? מה המחקרים והסקרים המוכרים והידועים לכולנו באמת תורמים לתכנון האסטרטגיה השיווקית בידיעה שהמתחרים משתמשים באותם הכלים? איך המספרים והגרפים משפיעים על מקבלי ההחלטות? מה החשיבות של ROI עבורם? ולמה חברות מתחרות ממשיכות לחקות האחת את השנייה?

הקרב בין תוצאות התלהבות לתוצאות כמותיות נוצר מתוך מציאות בה בראשם של מערכי השיווק הסדירים, עומד דור של מנהלים שצמח מאותן הפקולטות, למד את אותם המודלים וקיבל את אותם הכלים לסקירה, ניתוח, והסקת מסקנות. קהלי היעד שבעים ממהלכי שיווק שצומחים מניתוח זהה של השוק ושל הצרכן. גופים גדולים אשר מנתחים את השוק בצורה זהה למתחרים שלהם לא פוסלים את האפשרות לחקות את אסטרטגיית השיווק של המתחרים על סמך הצלחתם.

בזירה שבה מנהלי השיווק, מנהלי המותג, מנהלי פרסום ומנכ"לים חייבים דין וחשבון לדירקטוריון, לפורום אסיפת המנהלים או למנהל הבנק, אף אחד לא מוכן להתנתק מהמוכר והידוע ובטח לא לקחת סיכונים. בשולי שנות ה90, שררה לה בעולם השיווק אופנה בשם "שיווק ישיר". האופנה הזו דיברה על טיוב נתונים וניתוח מאגרי מידע בשיטת data mining"". מדדו את מאגר המידע כמאגר "חם" או "קר" ונשענו על צפי אחוזי התגובה כבסיס להחלטה על אסטרטגיה שיווקית או קמפיין. הקונסטלציה מצאה חן בעיני אנשי השיווק שיכלו למדוד ולאמוד את הצלחתו של קמפיין באופן מספרי, גראפי ומדויק וכך לקבל את הסכמתם של הממומנים אשר לוקחים החלטות על סמך חיזוי תוצאות חיוביות. מאז, הזמנים השתנו. אפיקי שיווק חדשים התפתחו אך עדיין רווחת אווירה שבה דור שלם של אנשי שיווק הורגלו למדוד עלות\תועלת לפי כמות התגובות. השרידים של אופנת "השיווק הישיר" כבלו את אנשי השיווק שעדיין בוחנים אקטים ומהלכים דרך המשקפיים של השיווק הישיר.

החסרונות של השיווק הישיר ברורים לנו היום – הוא לא מתאים להחדרה של מותג לתודעה הציבורית, אינו מסוגל לייצר התלהבות אמיתית ממותג או ליצור קהל של מעריצים נלהבים שאינם מוכנים להחליף אותו בשום מותג אחר. "מה יהיו אחוזי התגובה לשלט כזה" ? "כמה טלפונים אתה צופה שהתשדיר יביא" ? מצד אחד אלו שאלות חשובות ורלוונטיות עבור עסק שסופר את ההכנסות שלו בסוף החודש. מצד שני, קיימות היום בעולם השיווק פעילויות שמדידתן על פי קריטריונים של שיווק ישיר, תמנע ממנהל השיווק לצאת לדרך אמיצה ומלהיבה. התוצאות יהיו בדרך כלל – מהלכים בטוחים ושקולים, מגובים בגרפים ובסקרים, שמביאים תוצאות צפויות

בשנים האחרונות – ניתן לראות בברור כי ההצלחות הגדולות בעולם השיווק צמחו מתוך פעילויות מלהיבות. אם באמת רוצים "לשבור קופות" צריך לתת לצרכן את מה שהוא רוצה – משהו אחר, חדש, "קטע", "שטיק" ולא "סתם פרסומת". התנהגות שיווקית חריגה מייצרת בדרך כלל התלהבות שנמצאת מעבר למה שמחקר, סקר או תחזית מספרית יכולים לחזות. במקומות שבהם מנהלים שמרניים נאחזים במוכר והידוע – זהו המקום לחדש, לרענן ולקחת סיכונים. זה בסדר להיות מכוון תוצאה ולהסתמך על מספרים אבל צריך לקבל את העובדה שקיימות תוצאות שאי אפשר לצפות. כשמהלך שיווקי באמת "יטריף" את הצרכנים הם יפיצו אתכם, ידברו, ידחפו וישתפו. לזהות את המקומות שבהם המנהלים השמרניים מסתמכים על המוכר והידוע ולהכות באופן חריג היא הדרך שלכם לבידול אמיתי. על מנת להיות חריג אי אפשר ללכת על בטוח, צריך לנסות משהו שעוד לא עשו. אם תהיו מוכנים לוותר על הביטחון שלכם במהלך שיווקי,תגיעו לתוצאות שהמתחרים לא חלמו להגיע אליהן.

דוגמאות:

"מסעדת קניבלים תיפתח בקרוב בברלין,גרמניה. בתפריט – בשר אדם! בואו תתרמו איברים פנימיים שיבושלו ע"פ המסורת של שבט דרום אמריקאי עתיק ויוגשו ללקוחות". כך פרסמה באמצע 2010 מסעדת גורמה שעמדה להיפתח בהמשך לראיון עם השף שמתאר את המסורת העתיקה. באז גדול התפתח ושמועות החלו להתגלגל סביב הפתיחה הקרבה. השמועות הופצו והפגנות פרצו נגד המקום בטרם נפתח. בהמשך, התברר כי מדובר בקמפיין לעידוד צמחונות! שווי החשיפה של המהלך היה שווה ערך לקמפיין פרסומי בסכומי עתק ופגע במטרה באופן מדויק בפנייה לקהל היעד הנכון.

לפני השקת הספר האחרון בסדרת "הארי פוטר" הוצבו בחנויות ברחבי לונדון מאות עותקים מהספר החדש נעולים בתוך כלובים מהודרים למשך ימים ארוכים. הקוראים יכלו לראות את המוצר, להתקרב אליו אך לא לגעת בו או לקרוא ממנו עד ליום ההשקה. הבאז וההתרגשות סביב הפעילות היו עצומים וגרמו לספר להגדיר מחדש את המושג "שובר קופות".

ומה אם תצליחו לספק לצרכן שלכם את התועלת עליה הוא מעולם לא יודה בסקר או בקבוצת מיקוד? מה אם תצליחו לפרוט על המיתרים האפלים ברוחו של הצרכן הפוטנציאלי שלכם ותלחצו על נקודות שהמתחרים שלכם אפילו לא שקלו לגעת בהן. אם אשאל אישה נשואה מדוע יש לה תמונות של עצמה בבגד ים פרוסות ברחבי פרופיל הפייסבוק שלה, התגובה תהיה מקושטת במסכות של צביעות והכחשה. אם אשאל אדם בקבוצת מיקוד האם יעדיף מכשיר סלולארי שמספק לו "סמל סטאטוס" על פני מכשיר משוכלל הרבה יותר, סביר שהוא לא יענה בכנות. תת המודע של האדם מניע אותו באופן שכיח ללא ידיעתו. כאשר מנסים לאתר את התועלות האפלות של הצרכן, אנחנו מגיעים למקומות שבהם הסקרים והניתוחים הופכים לא יעילים.

חשוב לזכור שגם כשאתם מנתחים את השוק בצורה חריגה, שוכרים צוות שמפתח אסטרטגיה מדהימה, פונים לקהל חדש במדיה בלתי צפויה עם מסר ברור שמדבר בדיוק על התועלות שהוא מחפש - עדיין זה נראה כמו פרסומת. קשה מאוד ליצור התלהבות אמיתית ולכן חשוב לא רק להסתכל על העוגה בצורה שונה אלא גם להשתחרר מקיבועים וקווי החשיבה השגרתיים. אם משחררים קצת את הלחץ של הROI (החזר ההשקעה) ניתן להגיע לתוצאות מדהימות.

אליצור ליאון

 





 
     
     
     
   
 
אודות כותב המאמר:

אליצור ליאון

 
     
   
 

מאמרים נוספים מאת אליצור ליאון

מאת: אליצור ליאוןרשתות חברתיות05/05/112308 צפיות
איך להגן על חשבון הפייסבוק, על המחשב שלכם ועל הארנק.

מאת: אליצור ליאוןשיווק11/05/101162 צפיות
סקירה של מספר תכונות בסיסיות העומדות בראש רשימת הכלים לביצוע מניפולאציה שיווקית על צרכן. היחסיות בעיני בני האדם והשימוש בה להכוונת הצרכן.

מאת: אליצור ליאוןשיווק29/04/10867 צפיות
היו-טיוב הצטרף גם הוא למירוץ השיווק הויראלי. עד כמה השימוש בפלטפורמת הפרסום הזו רלונטי עבור הצרכן הישראלי? האם הרשת האינטרנטית בשפה העברית עומדת בפרופורציות של התפתחות הפרסום הויראלי?

מאמרים נוספים בנושא טיפים שיווקיים

מאת: צח סחרטיפים שיווקיים29/07/19366 צפיות
היום אני רוצה לספר לכם על שירות שכולנו כבר נחשפנו אליו, אבל הדהים אותי בגלל רמת ההיענות וההנעה לפעולה (אני מניח שזה מה שחשוב לנו בסופו של דבר), השירות הוא שיווק באמצעות SMS! כן, קראתם נכון, לשיווק באמצעות SMS יתרונות רבים, הראשון שבהם – המהירות. למעשה, כשאנו שולחים ללקוחות שלנו מידע, חשוב לנו שהם יקבלו אותו בהקדם, שהם יקראו אותו והכי חשוב, שהמידע שלנו יניע אותם לפעולה!

מאת: Daniel.Bטיפים שיווקיים28/09/173128 צפיות
הפקת סרט תדמית מתבצעת כחלק מאסטרטגיה שיווקית או ניהולית של חברות ועסקים, שבשלב מסוים רוצים להציג את ערכי החברה בסרטון תדמית מופק היטב. קיים מגוון גדול של סוגי סרטונים, ביניהם סרטון תדמית לעסק, סרט שיווקי, סרטי הדרכה, סרטי תדמית לתערוכות ועוד.

מאת: הדסהטיפים שיווקיים27/08/173609 צפיות
לאחרונה אנו זוכים להיות נוכחים למצב בו הטכנולוגיה מתפשטת ברחבי העולם ותופסת מקום נכבד בחיי היום יום שלנו. בעזרת אינטרנט ניתן להגיע לכל אינפורמציה אפשרית ולקבל מידע על כל דבר בעולם בזמן המינימלי ביותר. עסקים רבים רואים בכך הזדמנות מעולה לקדם ולשווק את השירותים שלהם. ישנם אופציות רבות ומגוונות לקידום באינטרנט ובמנוע החיפוש גוגל בפרט אך במאמר זה נתמקד בשיטות קידום הכי פופולריות שיש כרגע בשוק והן: קידום אורגני ( SEO ) וקידום ממומן ( PPC ).

מאת: ישראל רף טיפים שיווקיים01/08/173897 צפיות
אילו מתנות לראש השנה כדאי לקנות לעובדים והלקוחות? בחירת המתנות היא לא דבר קל, תנו לנו לעזור לכם – מה דעתכם על עציצים ממותגים עם מסר אישי שלכם ממותג בעציצים, מדובר במתנה יוצאת דופן שתלווה את העובדים והלקוחות לאורך השנה, תיכנס לתודעה שלהם ביומיום, עם חוויה ירוקה וצומחת בעציץ עם הרבה ערך ורגש.

איך לא לרצות למכור, איזון רגשי בתהליך מכירה, פחד מכישלון בתהליך מכירה, איך לרצות למכור, מוטיבציה לאיש מכירות, מפחד לא למכור, פסיכותרפיה הוליסטית, מטפל התנהגותי קוגניטיבי: וכאן יתבאר, מהו האיזון הרגשי, שאותו צריך איש מכירות בתהליך של מכירה? ומהן שתי המחשבות המנוגדות שסותרות אחת את השנייה, שאיש המכירות צריך לחשוב את שתי המחשבות האלו בו זמנית, באיזון מסוים, כדי להצליח בתהליך המכירה? ומי שיתבונן בעניין יראה, כי בתהליך מכירה יש שתי מחשבות מנוגדות וסותרות אחת את השנייה. שכל אחת מהן ...

מאת: מאה הימיםטיפים שיווקיים09/03/151598 צפיות
בניית אסטרטגיה שיווקית היא תכנון של גישה שיווקית ארוכת טווח, שנועדה להשיג את המטרות השיווקיות של העסק. חלק חשוב של בניית אסטרטגיה שיווקית יעילה הוא איסוף מידע. יש לאסוף מידע על העסק, דרכי השיווק שלו, יתרונותיו וחסרונותיו, על הלקוחות, על המתחרים, ועל תדמית המותג. עם מידע זה ניתן להתחיל בניית אסטרטגיה שיווקית חכמה, שאינה מפזרת משאבים מיותרים, ומכוונת את ההשקעה לאפיקים נושאי פרי. השלב הבא של בניית אסטרטגיה שיווקית חכמה הוא תכנון מפורט של הכלים השיווקיים הנכונים לעסק ויישומם בפועל

שאלה: כיצד ניתן להבטיח את האימפקט הגבוה ביותר על השקעה עבור מאמצי קידום המכירות שלי? תשובה: אסטרטגיית קידום מכירות מורכבת מפיתוח ושילוב ייחודי של חמישה מרכיבים עיקריים:  פרסום.  יחסי ציבור.  קידום מכירות.  שיווק ישיר.  מכירה אישית.

 
 
 

כל הזכויות שמורות © 2008 ACADEMICS
השימוש באתר בכפוף ל תנאי השימוש  ומדיניות הפרטיות. התכנים באתר מופצים תחת רשיון קראייטיב קומונס - ייחוס-איסור יצירות נגזרות 3.0 Unported

christian louboutin replica