חפש מאמרים:
שלום אורח
20.09.2019
 
   
מאמרים בקטגוריות של:

   
 

הקרב על המדף במוקד הרווחיות של קמעונאים ויצרנים

מאת: hila gilonתוכנה15/02/20121051 צפיות שתף בטוויטר |   שתף בפייסבוק

הקרב על המדף

במוקד הרווחיות של קמעונאים ויצרנים

מאת: שירה כפיר, מנהלת תחום ניהול קטגוריות, ISCS - Shirak@iscs.co.il

 

המדף הופך בימים אלו לזירת מסחר מרכזית יותר מאי פעם, לאור חשיבותו הגדולה הן עבור הקמעונאים והן עבור הספקים. קרב השליטה על המדף ועל סידורו מלווה את היחסים בין הרשתות והספקים ומעיד על מידת החשיבות שיש לניהול המדף – כמחולל ערך עבור הקונה וכמרכז רווח המשפיע באופן ישיר על ביצועי ורווחיות הארגון.

ניהול נכון של המדף כולל לא רק את הקשר עם ה- Shopper באמצעות נראות והצעת מבצעים, אלא מתחיל בשלבים מוקדמים של תכנון המגוון לפי סניף או תת רשת, תכנון המלאי בנקודת המכירה לפי תחזית הביקוש ובאיזה אופן יסודר המדף לפי שיקולים של נראות וריווחיות.

היחידה העסקית שאמונה באופן מסורתי על תכנון סידור המדף היא מחלקת Trade Marketing תחת אגף המכירות או מחלקת פלנוגרמה באגף הסחר, אלא שבפועל המדף הוא מעניינם של יחידות תפעוליות  נוספות בארגון והוא זירה מרכזית לפעילות עסקית שיכולה לשפר או לפגוע בביצועי הארגון.

ניהול המדף הינו תהליך חוצה ארגון החל ממחלקות שיווק, מכירות או מטה הסחר האחראים על תמחור המוצרים ועל מבצעים, מחלקת תפעול או שרשרת אספקה האחראים על חידוש המלאי לסניפים, הסדרנים שאחראים לסידורו על המדף, אנליסטים שאחראים על מדידת האפקטיביות של ההחלטות והביצועים הנ"ל לאורך התקופה ואגף מערכות מידע שאחראי על היכולת להעביר מידע ולקיים דיאלוג בנושא בין הגורמים השונים בארגון.

לפיכך, ארגון שרוצה לנהל את המדף בצורה מיטבית, צריך לנהל אותו כחלק מתהליך חוצה ארגון ולהכליל שיקולים מגוונים בקבלת ההחלטות.התרשים הבא מציג את הפעילויות השונות הקשורות בניהול המדף:

:

שיקולים בקבלת החלטות מגוון ופלנוגרמה

החלטות המגוון וסידור המדף צריכות לתת מענה לביקוש הצרכני בנקודת המכירה תוך מקסום רווחיות הארגון.

מהי אם כן הרמה הנכונה ליצירת קבוצות מגוון? לכמה סניפים ניתן לתכנן את אותה פלנוגרמה? ומה הם הפרמטרים הרלוונטיים שיש לכלול בתכנון מגוון ופלנוגרמה?

ניהול מגוון ופלנוגרמה "מותאמים אישית" לכל סניף יהפכו את התהליך למסורבל ואין צורך בירידה לרזולוציה כזו. יצרנים בד"כ מנהלים מגוון ברמת ערוץ הפצה או תת רשת (פורמט קמעונאי) ואילו הקמעונאים יוצרים מספר רמות מגוון עבור כל פורמט. מספר הרמות הנדרש משתנה מארגון לארגון וצריך להיות מעוגן ביכולת הארגון לעמוד בעדכונים השוטפים כך שלא יווצר פער בין תכנון המדף שבמטה לבין הביצוע בסניפים בשטח.

למרות שלשאלה זו אין "תשובת בית ספר" הנכונה תמיד, רצ"ב מספר שיקולים שרלוונטיים לתהליך:

  • איזון בין מגוון עשיר לזנב מוצרים ארוך – אחד הקונפילקטים המרכזיים הוא הרצון השיווקי להציג לקונה מגוון רחב לעומת התוצר הלוגיסטי של שאיפה זו - שלעיתים יוצרת קטגוריה עם מספר רביי מכר ומאחוריהם שובל ארוך של מוצרים דלי מכר שמקבלים שטח מדף יקר ותופסים עלויות מלאי, החזרות, פגי תוקף וכיו"ב.
  • הכללת פרמטרים לוגיסטיים בניהול המדף – עוד בשלב תכנון הפלנוגרמה מומלץ לבחון כמה ימי מכר יש לכל מוצר ולהמנע ממצבי קיצון – אחזקת למעלה מ-14 ימי מלאי מפריט שמסופק כל יום לחנות, או לחילופין אחזקת חצי יום מלאי בלבד (כלומר, הקצאת מקום ל-12 יחידות של מוצר מסויים אשר מוכר ביום 24 יחידות) ייצרו עודפי או חסרי מלאי ויפגעו בתפקוד הסניף ובביצועיו.
  • מותג פרטי – כניסתו של המותג הפרטי למרחב המדף משפיעה מאד על יחסי הכוחות של הרשת והספקים ומהווה מרכיב מרכזי בקונפליקט זה. על הקמעונאים לעצב גישה עקרונית טרם כניסתם לתחום– כיום בולטות 2 אסטרטגיות מנוגדות: מחד – השארת המותג המוביל בקטגוריה על המדף כאשר לצידו המותג הפרטי, ומאידך – מיקום המותג הפרטי לצד השחקנים הקטנים יותר בקטגוריה. מחקרי שוק מראים כי ככל שנתח השוק של מותג היצרן גדול ורווחי יותר, כך עדיף למקם את המותג הפרטי בסמוך אליו.
  • Share of Shelf  Share of Market Vs. – כדי לבדוק עד כמה סידור המדף נותן ביטוי לנתחי השוק של הספקים השונים ניתן להשוות בין נתח המדף של הספק לנתח השוק. המדד מהווה כלי מיקוח הן ליצרנים והן לקמעונאים כאשר ניתן להתנות את נתח המדף גם בביצועי המוצר/ הספק ולא רק בנתחי השוק הידועים שלו. תלוי כמובן באיזה צד של המתרס נמצאים...

 

 

 

סיכום:

ניהול המדף הינו תהליך חוצה ארגון ומצריך הכללת שיקולי נראות, שיקולים תפעוליים ושיקולים מסחריים בקבלת ההחלטות בנושא. כדי לאפשר זרימה נכונה של תהליכי העבודה מומלץ להשתמש במערכות מידע תומכות שיקלו על הגופים השונים שמעורבים בתהליך ויאפשרו סינכון, מעקב וניתוח ביצועים.

חברת המחקר  AMR מציינת כי חברות שהטמיעו מתודולוגיה וטכנולוגיה מתקדמת בתחום זה דיווחו על עד 20%  גידול במחזורי המכירות, שיפור ברווחיות של עד 15% אחוזים והפחתת עלויות מלאי שבין 5-10%.  שיפורים אלו הינם תוצאה ישירה של יישום תהליכים חוצי ארגון אשר מובילים אסטרטגיה של ניהול הריווחיות בראיה כלל ארגונית להבדיל מניהול בראיה מקומית ולוקאלית של יחידה עסקית אחת בלבד.

שירה כפיר, מנהלת תחום ניהול קטגוריות, ISCS - Shirak@iscs.co.il

 





 
     
     
     
   
 
אודות כותב המאמר:
 
     
   
 

מאמרים נוספים מאת hila gilon

מאת: hila gilonתוכנה15/02/12605 צפיות
מה קורה כאשר מוצר אינו זמין על המדף או כאשר הלקוחות לא מוצאים את המוצר שחיפשו על המדף ? מחקרים מראים ש 9% מהלקוחות לא מבצעים רכישה כלל, אפילו לא של מוצר חליפי. באירופה מתורגמים תשעת האחוזים הללו ל 4 מיליארד יורו, כאשר גם נתון זה הינו למעשה רק קצה הקרחון: לקוחות שנתקלים באירועים חוזרים של חוסרים נוטים להחליף את הסניף שבו הם מבצעים את רכישותיהם.

מאת: hila gilonתוכנה15/02/12699 צפיות
קמעונאים, מפיצים ויצרנים במגוון של תעשיות נפגעים קשה מהמצב הכלכלי שמשפיע על רמת הצריכה של הלקוחות. המצב מחייב חברות לבחון מחדש ובאופן תדיר את השינויים בתבניות הביקוש ולהתאים את האסטרטגיות העסקיות שלהן בתחומי קיבולות הייצור, המשאבים, תוכניות השיווק והתקציב על מנת לוודא שההשקעה, המאמץ וערוצי ההפצה מתמקדים במוצרים שמניבים את הרווחים הגבוהים ביותר.

מאת: hila gilonתוכנה15/02/122047 צפיות
מנכ"ל יכול להשפיע על ערך המניות שלו לטווח הארוך ע"י הבנה וניהול מושכל של הקשר בין המכירות, המלאי והרווח הגולמי. ניהול של רמות המלאי המתבסס על פילוח המוצרים לפי הרווחיות והיקף המכירות יוביל למיקסום הערך של החברה לטווח הארוך.

מאת: hila gilonתוכנה15/02/12630 צפיות
האם יש יכולת לתכנן את הביקוש האופטימאלי? מהו מושג ה- planning? פתרונות מסורתיים בתחום שרשרת האספקה אינם מסוגלים להתמודד עם האופי הדינמי של הביקוש, ונותנים מענה אוטומטי – במקום להשיג תוצאה אופטימלית. תכנון שאינו דינמי יוצר באופן בלתי נמנע ערך מלאי לא יעיל, החזר הון נמוך ופגיעה ברמת השירות ללקוח. השגת אופטימיזציה כוללת מצריכה תכנון דינמי המתבסס על תהליך חוצה ארגון של הבנת הביקוש וקבלת החלטות על בסיס סיכון המוגדר בארגון .הגדרת הסיכון במונחים כספיים והיכולת לעקוב ולהגיב אחר התנהגות הביקוש, מאפשרת להגדיר את הביקוש האופטימאלי כסה"כ המכירות בפועל.

מאת: hila gilonמיחשוב ארגוני15/02/12616 צפיות
שנת 2009 מזמנת לארגונים עסקיים לא מעט אתגרים, ומבטיחה את מקומה בפנתאון השמור לשנים שהחתירה למצויינות תפעולית היא לחם חוק עבורן. הצרכנים מצמצמים הוצאותיהם, התקציב הארגוני, ההלוואות וההשקעות מתהדקות וליצרנים אין ברירה אלא להפחית עלויות, לבחון כל העת את הצעת הערך שלהם ולראות שהיא עונה לצרכי הלקוח כמו גם לתור אחר אפשרויות צמיחה חדשות. גורמים נוספים שהופכים את התמונה למורכבת אף יותר, הם התנודתיות בדפוסי הביקוש ובסחורות, והצורך הגובר לשמור על אבטחה ובקרת איכות בשרשרת האספקה. כדי לעמוד באתגרים אלו בעולם תפעולי שבו הביקושים וצרכי הלקוח הם חזות הכל, ארגונים מובילים מחפשים אחר פתרונות לשרשרת הערך המציעים גישה מתקדמת לקונספט המסורתי של תכנון (Planning).

מאמרים נוספים בנושא תוכנה

מאת: ליאורתוכנה05/10/161628 צפיות
לימודיו של הנדסאי תוכנה, מאפשרים לעבוד בתחום התוכנה, ומתקיימים בבית ספר להנדסאים. בית ספר להנדסאים, שנמצא בתל אביב יפו, מספק הזדמנות לתושבי תל אביב והסביבה, ללמוד בו. תכנית הלימודים מתעדכנת, בהתאם לשינויים שחלים במקומות העבודה העתידיים.

מאת: אריה הרשקותוכנה19/07/151399 צפיות
"אני יודע מה מצב העסק שלי" זהו אחד מהמשפטים שכל בעל עסק אמור לדעת להגיד ואני שומע זאת לא מעט. ואז אני שואל, "ואיך אתה יודע מה המצב"? הבנת התשובה לשאלה זו תעזור להבין מה משמעות התאמת תוכנה לניהול עסק.

מאת: מעיין סבןתוכנה16/04/15916 צפיות
חברות רבות ברחבי העולם וכמובן גם בישראל עוסקות במלאכה המעניינת אך גם המאתגרת של פיתוח מוצרים אשר יש בהם אלמנטים טכנולוגיים. חלקן שייכות לצוות המו"פ של חברות אשר עוסקות גם בייצור בפועל של המוצרים, בעוד שחלקן נותנות את שירותי הפיתוח והתכנון לחברות יצרניות שונות ומגוונות.

מאת: מעיין סבןתוכנה16/04/15877 צפיות
מדענים כגון ניוטון, מקסוול ואחרים העניקו לנו את המודלים המתמטיים, "חוקי המדע" שהופכים לאפשרי את החיזוי המדויק של התפתחות מערכות ועצמים פיזיקליים בחלל ובזמן בהינתן תנאי שפה מסוימים ותנאי התחלה. מתמטיקאים יישומיים המציאו שיטות נומריות המסוגלות לייצר מספרים ושרטוטים המסייעים לתאר במדויק כיצד מערכות ועצמים יתפתחו בחלל ובזמן. הדבר מאפשר לנו לבצע סימולציות, להתאים פרמטרים, ובסופו של דבר לבצע תכנון טוב יותר, אם לא הטוב ביותר.

מאת: מעיין סבןתוכנה16/04/15862 צפיות
בארבע כתבות הספקנו להכיר את שיטת התכנון והייצור בעזרת מחשב, למדנו מי עושה בה שימוש ואילו שימושים נרחבים קיימים בעזרתה. בכתבה האחרונה בסדרה נבין מהי הטכנולוגיה העומדת מאחורי השיטה.

מאת: מעיין סבןתוכנה16/04/15873 צפיות
בשלושת הכתבות הקודמות למדנו מהי טכנולוגיית תכנון וייצור בעזרת מחשב, סקרנו את המשתמשים בשיטה ומהם השימושים הרבים שנעשים בה ברחבי העולם. בכתבה רביעית זו נצלול יותר פנימה ונציג את סוגי ה- CAD הקיימים ומי עשוי למצוא שימוש בכל אחד מהם.

מאת: מעיין סבןתוכנה16/04/15821 צפיות
בשתי הכתבות הקודמות הכרנו את תחום התיב"ם – תכנון וייצור בעזרת מחשב, ולמדנו מהי חשיבותו הגדולה בעולם תכנון המוצרים בענפי ההנדסה, הפיזיקה והמדע. נגענו גם במשתמשים העיקריים בטכנולוגיה זו, ובכתבה זו נרחיב אודות השימושים ב CAD ומי מנצל זאת לטובתו.

 
 
 

כל הזכויות שמורות © 2008 ACADEMICS
השימוש באתר בכפוף ל תנאי השימוש  ומדיניות הפרטיות. התכנים באתר מופצים תחת רשיון קראייטיב קומונס - ייחוס-איסור יצירות נגזרות 3.0 Unported

christian louboutin replica