נשמע קל, לא? קל מאוד לעבור מן המילה "רעיון" למילה "אתר". בסך הכול הקשת מקש אחת. לממש זאת, מצד שני, קצת פחות קל. חשבתם פעם כמה מרתקת הדרך שעובר רעיון מן השלב בו הוא בסך הכול זרם חשמלי בין כמה נוירונים במוחו של מישהו ועד שמופיעה פתאום ישות חדשה בעולם – אתר אינטרנט, ספר, מדינת היהודים, חברה מסחרית או כל דבר אחר? בימי הביניים קראו לניסיון להפוך חומר כלשהו לזהב בשם אלכימיה. מה שהם לא הבינו, כנראה, הוא שכל הפיכה של אין ליש היא סוג של אלכימיה.
גם יצירה של אתר חדש היא סוג של קסם. וכפי שקשה לבצע קסם מוצלח, קשה גם ליצור אתר מצליח. אתר מצליח דורש שילוב משוכלל בין גורמים שונים – נושא טוב, עיצוב טוב, בנית אתר מקצועית, עיתוי, ממשק משתמש יעיל ונוח לשימוש, תכנים, קופירייטינג וגם מזל לא ממש יזיק. בשל השילוב הנדרש בין גורמים כה רבים, יש להתייחס לבניית אתר מצליח כאל פרויקט במלוא מובן המילה ולפעול על פי תוכנית פעולה, המביאה בחשבון אל מכלול הנתונים המורכבים המשפיעים על הפרויקט.
כאן לא נעסוק בעיצוב אתרים, בהיבטים טכניים של תכנות או במזל. לשם כך יש את מפעל הפיס. מה שכן מעניין אותנו הוא קופירייטינג. קופירייטינג אינו פחות קריטי להצלחתו של אתר מאשר עיצוב טוב או ממשק משתמש יעיל. עילת קיומם של מרבית האתרים ברשת היא אחת – תוכן. ותוכן הוא תוכן שנועד להשיג, בדרך כלל, מטרות מסוימות.
תפקידו של קופירייטינג, מעצם הגדרתו, הוא עיצובו וניסוחו של התוכן, באופן שיצליח להשיג את מטרותיו. מטרות אלה עשויות להיות שונות - תדמיתיות, שיווקיות, אינפורמטיביות, חברתיות, חדשותיות, בידוריות וכן הלאה.
כל אחת ממטרות אלה שונה בתכלית מן האחרות. אין דינו של תוכן תדמיתי כדינו של תוכן חדשותי. ומאחר וכבר ראינו שהתוכן הוא המרכז סביבו נבנה האתר, יש להביא בחשבון שיקולי תוכן מן השלב הראשוני ביותר של תכנון האתר. משום כך אמור קופירייטר להיות חלק מן הצוות המוביל את האתר בדרך הארוכה מן הרעיון ועד לאתר החי והבועט ברשת ושיקולי קופירייטינג הם מן השיקולים כבדי המשקל ביותר במהלך תכנון האתר והוצאתו אל הפועל.
אתר בעל עיצוב נפלא ופעולה שוטפת ונטולת תקלות, שיציג לגולשים תוכן שלא יהיה רלבנטי עבורם או שיציג תכנים רלבנטיים המנוסחים באופן שיגרום לגולשים לנטוש את האתר ולא יניע אותם לפעולה בו, יהיה בזבוז של זמן וכסף.
בואו נראה עתה, אם כך, כיצד משפיעים שיקולי קופירייטינג על השלבים והמרכיבים השונים בבניית אתר. קופירייטינג הוא שיקול רלבנטי מן השלבים הבסיסיים ביותר. שמו של אתר, כידוע, הוא אחד ממרכיבי ההצלחה שלו. שמות קלים, קליטים ורלבנטיים לנושאים בהם עוסק האתר מבוקשים מאוד ואף נמכרים במחירים גבוהים שעשויים להגיע למיליוני דולרים עבור הדומיינים המבוקשים במיוחד. בחירה בשם מתאים לאתר לדומיין או לחברה הוא מלאכה שאינה שונה ממלאכות קופירייטינג אחרות.
השלב הבא בו רלבנטי קופירייטינג הוא תכנון התוכן של האתר. תכנון תוכן הוא מלאכת אפיון מורכבת, הדורשת שיתוף פעולה עם המתכנתים, המעצבים, מתכנני הממשק ושאר בעלי תפקידים. ניסוח תכנים לאתר שרובו תכנים ויזואליים למשל, שונה לחלוטין מאתר המתבסס על תוכן והם שונים מאתר המשלב בין מדיומים שונים של תוכן. כל סוג תוכן מחייב אופן בניה אחר של אתר, אופן ארגון שונה של מאגר המידע בו מאוחסן המידע של האתר, ממשק משתמש שונה, אופן ארגון וחלוקה של דף הבית והחלטות שונות בנוגע למבנה האתר – מספר הדפים, תכולתם, המרכיבים החוזרים בהם לעומת המרכיבים המשתנים וכן הלאה.
השלב האחרון הוא הניסוח הקונקרטי של התכנים. לאחר שהוגדרו ואופיינו מבנה האתר וארגון התכנים שלו, מגיע השלב בו יש לפרוט לפרוטות את העקרונות הכלליים המנחים את האתר. זוהי מלאכת קופירייטינג במובן השגור ביותר. אך מי שמלווה את מלאכת הקמת האתר, מן הרעיון ועד לעלייתו לרשת, יודע שכאן מסתיימת המלאכה של קופירייטינג ולא רק מתחילה, כפי שעשוי להיראות מבחוץ.