קידום אתרים, כידוע, הוא מקבץ של טכניקות שמטרתן לקדם את מקומם של אתרים בתוצאות מנועי החיפוש. האופן המדויק בו פועלים מנועי החיפוש אינו ידוע, בשל מספר סיבות. ראשית זהו פטנט וסוד מסחרי של מנועי החיפוש. שנית, אם ידעו מקדמי האתרים את האופן המדויק בו פועלים מנועי החיפוש, יוכלו לבצע מניפולציות שונות בכדי לקדם את אתרי לקוחותיהם באופן "לא טבעי". ועם זאת, קידום אתרים מתבסס על מגוון של טכניקות שיש סבירות גבוהה שהן משפיעות על מקומו של אתר בתוצאות החיפוש של מנועי החיפוש. המינון המדויק של השימוש בטכניקות אינו ברור ולכן קידום אתרים הוא סוג של אמנות, לא פחות מאשר מדע או מיומנות טכנית.
מה שאינו מוטל בספק הוא העובדה שמקומו של אתר בתוצאות מנועי החיפוש נקבע על סמך שני סוגים של פרמטרים - פרמטרים הנקבעים על סמך מרכיביו ומאפייניו של האתר הנבדק ופרמטרים שהם חיצוניים לאתר המסוים. משום כך תהליך קידום אתרים מתייחס לשני פרמטרים אלה. למה הכוונה? פרמטרים התלויים בדף הם פרמטרים כמו מספרן וצפיפותן של מילות החיפוש בעמוד, מרכיבים טכניים כמו הקוד של האתר ועוד. מרכיבים שהם חיצוניים לאתר הם מרכיבים שתלויים ברשת כולה. למשל מספר הקישורים שמקבל האתר מאתרים אחרים, חשיבותם של האתרים המפנים אל האתר הנבדק (קישורים המופיעים באתרים גדולים וחשובים יקבלו משקל גדול יותר מאשר קישורים המופיעים באתרים שוליים) ועוד. כלומר מרכיבים התלויים ברשת עצמה.
תהליך של ביצוע אופטימיזציה לאתר לשם שיפור מקומו בתוצאות מנוע החיפוש (המוכר יותר בשם SEO או בשם קידום אתרים) מטפל בשני התחומים הללו – שיפור האתר ושיפור ההתייחסות אליו ברשת עצמה (למשל באמצעות החלפת קישורים עם אתרים אחרים).
עם זאת, נטען כאן, קידום אתרים בתוצאות מנועי חיפוש באמצעות ביצוע אופטימיזציה לאתר או החלפות קישורים עם אתרים אחרים הוא חשוב, אך אינו מספיק לשם הגדלת המכירות של אתר או הצלחתו. מונח משמעותי בהקשר הזה הוא המונח "יחס המרה". יחס המרה של אתר הוא היחס בין מספר הגולשים המגיעים לאתר ובין מספר הגולשים הרוכשים דרכו או מבצעים פעילות אחרת שנחשבת בעיני בעלי האתר להצלחה (למשל הצטרפות למועדון לקוחות, משלוח פרטים, מנוי על ניוזלטר וכדומה). ככל שיחס ההמרה של האתר גבוה יותר, ניתן להסיק שהאתר משכנע ומוצלח יותר. ביצוע קידום אתרים ומשיכת כמות גדולה יותר של גולשים לאתר, אך גולשים שלא יהפכו ללקוחות בסופו של דבר, היא חסרת תועלת.
כאן משתלב הגורם הנוסף והמכריע. הבה נניח שביצוע קידום אתרים השיג את מטרתו והגדיל את כמות הגולשים המגיעים לאתר. אך קידום אתרים לבדו אינו מספיק, שכן לאחר שהגיעו הגולשים באתר יש צורך להפוך אותם ללקוחות פעילים ולא סבילים. ובדיוק במקום זה משתלבת כתיבת התוכן לאתר. התוכן שמשבץ בעל האתר בתוכו הוא סוכן המכירות שלו במהלך גלישת הגולש באתר. התוכן חייב למלא מספר פונקציות, בהתאם למה שהגדירו בעל אתר וכותבי התוכן שלו. מטרותיו של תוכן האתר משתנות, כמובן, בהתאם לסוג האתר והמטרות שמבקשים בעלי האתר להשיג. אם מדובר באתר תדמיתי בלבד, חייב התוכן להיות תוכן המעביר את התדמית הרצויה באופן המשכנע ביותר. אם האתר מספק תוכן בלבד, עליו לספק את התוכן המוצלח ביותר באופן ההצגה המתאים ביותר וכן הלאה. משום כך גורם קריטי בהצלחתו של אתר מעבר לביצוע קידום אתרים טוב, הוא כתיבת תוכן באופן שישפר את יחס ההמרה של האתר ויגרום לגולש לבצע את הפעולות הרצויות מבחינתו של בעל האתר.
המסקנה? יש להשקיע בביצוע קידום אתרים, אך לדאוג גם לצייד את האתר בתוכן מקצועי ומשכנע שישפר את יחס ההמרה שלו.