שביעות רצון לקוח היא תחושותיו כלפי המוצר או השרות כל עוד הוא משתמש בהם והיא משפיעה על הסיכוי כי ישקיע מכספו ויקנה אותם מכם שוב. שביעות הרצון מתגבשת אצל לקוח כבר מהציפייה שלו ממוצר/שרות מסוים- ההבטחות הפרסומיות, הנתונים המועברים על ידי איש המכירות וכיו"ב, ולכן היא ייחודית למפגש בין הלקוח שלנו למוצר אותו רכש מהחברה שלנו.
התמורות בשוק, אלה אשר הביאו לפני שנה לקריאות להפגין נגד שחיקת מעמד הביניים ונגד אי השוויון משפיעות וימשיכו להשפיע על שווקים רבים, אשר מדווחים כי אנשים קונים פחות וקונים בפחות כסף. בנוסף הגלובליזציה המאפשרת ללקוחות גישה להרבה יותר חלופות מהרבה יותר מתחרים מבעבר – באמצעות מחשבים וטלפונים ניידים, המלחמה על כל שקל של כל לקוח מחייבת "מידע מודיעיני" טוב ככל שניתן על מנת להבטיח כי אף לקוח קיים לא ישכח וייפול בין הכיסאות.
מדידת שביעות רצון של לקוחות תיתן מושג מדויק לגבי המוצר ואיך הוא נתפס בעיני המשתמש. אם נדע איך הוא נתפס בעיני המשתמש נוכל לחפש לו שווקים חדשים, להרחיב את מעגל המשתמשים ולהגדיל רווחים.
סקרים, שאלונים ושיחות עם לקוחות:
הם כולם כלים לאיסוף מידע על שביעות רצון. מחד – רצוי שהמידע יהיה נקודתי כדי שיהיה קל לנתח אותו מצד שני המידע על שביעות רצון מכיל הרבה רגשות שונים ולכן השאירו מקום להתבטאות אישית ותנו לקולם של לקוחותיכם להישמע- הם יעריכו את זה.
מדידת שביעות הרצון צריכה להתחיל בשאלה הכי כללית- כמה אתה מרוצה מהמוצר. אחר כך אפשר לשאול שאלות על הנקודות בהן לדעתכם מסתתרות הבעיות שלכם, וללמוד מעט יותר עליהן. בין היתר חשוב לשאול האם לקוח ימליץ עלינו למשפחה או חברים, איך הוא מתאר את המוצר במילותיו (הערכתו תיתן לכם מושג לגבי איך הוא "תופס" את המוצר ומה רמת ההתאמה בין תפיסתו, למסר השיווקי שאתם מנסים/ניסיתם להעביר), וכן תשאלו האם ישנה כוונה לבצע רכישה חוזרת ולמה- כוונה היא מדד טוב לשביעות רצון שכן מתבצעת הערכה של המוצר ו"מערכת היחסים" בין הלקוח ובינו.
טיפים ליישום מעשי:
הסבירו ללקוח כי סקר זה נועד לשפר את המוצר עבורו בעתיד, כי הוא חסוי. נסחו כמה שפחות שאלות קצרות ובבהירות. אפשרו סקאלת תשובות אי זוגית (כדי שתהיה תשובת אמצע). אפשרו מקום להתבטאות אישית. הכניסו שאלות אשר יאפשרו לכם להבדיל בין סוגי לקוחות לפי פילוחים רלוונטיים (השכלה, הכנסה, מספר ילדים) אל תשאלו שאלות שאין בהן צורך. אם אפשר, הימנעו משאלונים אנונימיים (- הסבר בשורה האחרונה במאמר).
גבשו את מטרת איסוף המידע בבהירות- והפרידו בין המוצר עצמו וחוויית הקניה (השירות בו הם נפגשים כדי לרכוש את אותו מוצר). נתחו את ההבטחה מול הביצוע בפועל (לפעמים הנמכת ציפיות לא תקטין מכירות אלא רק תקטין אכזבה או לחלופין תגדיל שביעות רצון, במילים אחרות תמכרו את מה שיש לכם, לא את מה שאין לכם, גם אם יש את זה למתחרים).
דרכים נוספות לאיסוף מידע:
שיטות כוללות הקשבה פעילה ומודעת למידע אשר כבר קיים בארגון- החל ממחלקת מכירות (הם פוגשים את הלקוח פנים מול פנים) דרך מחלקת הטמעת מוצר ובוודאי שמחלקת שרות לקוחות- אין כמו תדירות וסוג התלונות כדי ללמד אותנו על מה שמפריע ללקוחות שלנו. נכון- לפעמים התלונות טיפשיות בעינינו, אבל אם אותה הבעיה חוזרת אולי אנחנו אלה שלא הסברנו כמו שצריך, לא עזרנו ללקוח להחכים ונכנסנו למעגל בו הוא לא מבין ואנחנו לא מתקדמים. כל המידע הנשמר בארגון על האינטראקציה מול כל לקוח יכולה להעלות דפוסי בעיות ולהצביע על נקודות חולשה בהתנהלות מול לקוחות העסק
כשבונים מערכת למשוב לקוחות חשוב לזכור את העובד שבקצה- העובד שבא במגע עם הלקוחות. המידע שלו חיוני לנו במקרים בהם הארגון שלנו הרחיק אותנו ממגע עם כל לקוחותינו (הגדולים, אלה שתמיד נהיה מעורבים באינטראקציה שלהם מול הארגון, הם בוודאי חשובים אך ניתן יהיה ללמוד מהקטנים כיצד לשפר את האופן בו אנו מתנהלים גם מול הגדולים והרווחיים)
חשוב לנסות ולהשיג מידע זהה על המתחרים. לא, זה לא עניין קל לביצוע אבל היתרון מלדעת על מה המתחרים "קמים או נופלים", איפה החולשות והחוזקות שלהם יעזור לנו לחדד בפני הלקוחות את החוזקות והיתרונות שלנו.
אל תשכחו את העובדים עצמם- שביעות רצונם מקרינה החוצה ומשפיעה על הלקוחות. לקרוא על שביתת מלצרים ברשת בתי קפה בטח לא מגדילה את הלקוחות של אותה רשת.
ולבסוף:
פרסמו את השיפורים שבוצעו כתוצאה מהמידע שנאסף- זה ידרבן לקוחות לתרום אותו בעתיד מיוזמתם.
במידה והמידע הנאסף לא היה אנונימי טפלו בבעיות שעלו ממנו באופן ממוקד- הרעיון הוא לשמר לקוחות, אם כבר גיליתם כי יש לקוח שאיננו מרוצה הרימו לו טלפון ורצו אותו- הוא יישאר לקוח בעתיד וגם יחסך מכם פרסום שלילי במידה והוא מדבר על חוסר שביעות רצוננו ברבים.