שעוני רולקס מייצגים חזון, הרפתקנות וחלוציות. מיצירת שעון היד הראשון, דרך הרדיפה אחר דיוק מושלם ועמידות בתנאים בלתי מתפשרים, תוך פיתוח טכנולוגיות מתקדמות ושימוש בעיצובים חדשניים שהובילו מהפכות בשוק השעונים בכלל ושעוני היוקרה בפרט. כל אלו הפכו את רולקס לסמל לאיכות ויוקרה ברחבי העולם. רוח היזמות הנמצאת בבסיס מהותה של יצרנית השעונים רולקס, ממשיכה להתפתח ולהתקדם עם הזמן ומעניקה את ההשראה ליצירתם של דגמים חדשים. תקופת היצירה בסוף שנות ה-60, עם גילוי שעוני הקוורץ,רולקס השתתפה בפיתוחו של מנגנון תנועת הקוורץ השוויצרי הראשון והשיקה ב-1977 את דגם ה-OysterQuartz, אך קבלה החלטה להמשיך ולדבוק בשעונים המכניים בדגמי השעונים אותם מייצרת החברה. תקופה זו היוותה שיא של יצירה עבור רולקס, שהחלה להוציא לאור סדרת שעוני רולקס מקצוענים כגון ה-SeaDweller ב-1967, ה-Explorer II שראה אור ב-1971, וסדרת שעונים רולקס מקצועיים לצוללנים, המסוגלים לצלוח עומק של עד 1,200 מטרים, העונה לשם SeaDweller-4000, שיצאה ב-1978.
בשנות ה-80 וה-90 המשיכה רולקס להוביל את תחום שעוני היוקרה כאשר השיקה את שעון GMT-Master II ב-1982, וב-1992 את שעון ה-YachtMaster המיועד לחובבי יאכטינג ומירוצי יאכטות.
המילניום החדש של שעוני רולקס עם תחילת האלף החדש, רולקס החזירה לעצמה את השליטה המלאה ביצור הרכיבים החיונים הקיימים בשעונים שלה. באופן זה יכלה החברה להציג את הרמה הטכנולוגית הגבוהה ביותר, ולעודד קיום מחקר עדכני על מנת לשמר את הרוח החדשנית שלה.
בשנים אלו יצאו לאור מספר שעוני רולקס מובילים כגון ה-Cosmograph Daytona משנת 2000, וה- Yacht-Master II ו-Milgauss ב-2007. במקביל החלה רולקס לייצר קולקציות חדשות של שעונים מתוך המותגים האהובים שלה. כך למשל ב-2005 יצאו דגמים חדשים של GMT-Master II וב- 2008 יצאו לאור דגמי שעונים חדשים של Deepsea Dweller, ושל Submariner Date.
שעונים למקצוענים שעוני רולקס מדגם Yacht-Master II הם השעונים הראשונים בעולם הכוללים פונקצית ספירה לאחור הניתנת לתכנות בעלת זכרון מכני, המאפשר לתכנת את השעונים למשך הספירה לאחור של כל רגאטה במירוץ היאכטות. פתרון שענות זה, המאפשר אינטרקציה בין מנגנון התנועה לבין מכסה ומסגרת השעון, הוא שהופך את סדרת שעוני ה-Yacht Master II של רולקס ליצירה פורצת דרך ולשעונים של הדור החדש.
שעוני רולקס נוספים שעשו היסטוריה הם שעוני ה-DeepSea שיצאו ב-2008. עמידותם למים לעומק של עד 3,900 מ', זיכו אותם בתואר הדור החדש של שעוני הצלילה. השעונים בסדרת DeepSea נבנים בהתאם לצרכיהם ודרישותיהם של הצוללנים המקצועיים, והם מהווים אישוש לעליונות של שעוני רולקס בתחום העמידות למים. שעונים אלו, המיוצרים על כל חלקיהם על ידי רולקס, מצוידים במערכת נעילת טבעת (Ringlock), שהינה פטנט ארכיטקטי של רולקס המאפשר לשעון להתנגד ללחץ העצום המופעל עליו במעמקים. רצועת השעון של שעונים אלו מצויידת במערכת הכוללת הרחבה כפולה, המאפשרת להתאים אותו בנוחות מירבית גם מעל לחליפת הצלילה.