פרסום באינטרנט כמו פרסום "בעולם האמיתי" מתמקד בחשיפת מוצר/שירות ללקוח כשהמטרה היא - כמה שיותר לקוחות בכמה שפחות השקעה או במילים אחרות ROI (החזר על השקעה). אולם, בשונה מכל מודל פרסום הקונבנציונאלי, פרוסם במדיות המוניות כגון טלויזיה, רדיו ועיתונאות, שם החשיפה היא לרוב לא ממוקדת ומפולגת רק לפי נתונים דמוגראפיים כללים, פרסום באינטרנט מעניק לבעל העסק את האפשרות לפנות אך ורק לקהל היעד הרלוונטי והן למדוד באופן מיידי ומדויק את ההחזר על השקעתו.
פרסום באינטרנט - חשיפה רלוננטית
כדי להבהיר הת הנקודה זו נקח לדוגמא 2 מצבים שונים. בראשון, חברת אופנה לגברים בני 20 פלוס ממעמד סוציו-אקונוצי בינוני ומעלה שמשקיעה סכום של מיליון דולר בקמפיין שלטי חוצות. בשני, אותה החברה שמשקיעה סכום זהה בפרסום באמצעות קישורים ממומנים, שיטה הנפוצה ביותר של פרסום באינטרנט.
בקמפיין שלטי חוצות חברה לא יודעת מראש למי היא פונה. נכון, סבירות גבוהה היא שמדובר באנשים שרובם בני 18 פלוס (ציבור הנהגים) שגרים באזור מרכז אבל גם השערה הזו היא חלקית במקרה הטוב והפילוח כאן, גם אם מדויק, עדיין מאוד רחב - רחב מכדי להיות מועיל באמת.
בפועל, בשיטת פרסום זו, לחברה אין יכולת לרכז את הפרסום כך שיפנה רק לקהל היעד הרלוונטי שלה (גברים בני 20 פלוס בני מעמד בינוני ומעלה). בפועל, החברה משלמת הון עתק על חשיפה לא רלוונטית לאוכלוסייה שאין לה שום עניין במוצר - אנשים שלא קנו ולעולם לא יקנו את המוצר המפורסם (למשל, רווקה בת 35 בדרך לדיזינגוף סנטר...)
יתרה מזאת, גם אם פרסום זה יניב מגמה חיובית במכירות החברה לעולם לא תוכל לדעת כמה לקוחות בדיוק (או אפילו בערך) הגיעו בזכות פרסום הנ"ל ובמקרה הטוב היא תצטרך לעשות הקשר נסיבתי בין עליה בכמות הזמנות לשלט חוצות החדש שרכשה.
פרסום באינטרנט פותח אפשרויות אחרות לחלוטין וכך:
א. באמצעות פרסום באינטרנט בעל העסק יכול לפנות רק למי שמחפש ביטויים קשורים לנושא כגון: "בגדי גברים", "בגד לגבר", "בגדי חורף" א "בגדי קיץ" (תלוי בעונה) ועוד.
ב. באמצעות פרסום באינטרנט בעל הסעק יכול לפנות רק לפלח דמוגראפי מוגדר (אפשר לבחור קבוצת גיל ומין) ו/או לפרסום באופן ממוקד באתרים שבהם יש תנועה של לקוחות פונטציאליים - פרסום בבלוגים על אופנה, מדורי אופנה בעיתונים מקוונים ועוד.
שני האפשרויות הללו מבהירות יתרון אחד של פרסום באינטרנט והוא - פרסום ממקוד אך ורק לקהל יעד רלוונטי. אבל הסיפור לא נגמר כאן...
פרסום באינטרנט - לא נכנסו, לא שילמת !
יתרון נוסף ואולי משמעותי ביותר של פרסום באינטרנט הוא מודל "תשלום לפי קליק" PPC ושכלול שלו "תשלום לפי תוצאה" CPA. נחזור שוב לדוגמא הקודמת, במקרה של שלט חוצות חברת האופנה שלנו משלמת מראש סכום קבוע שאין לו קשר לתוצאה (גם אם אף לקוח לא בא לחנות התשלום עדיין נגבה). לעומת זאת פרסום באינטרנט פותח אפשרות חדשה של תשלום לפי תוצאה. בפועל זה אומר שאם בעקבות קמפיין פרסום באינטרנט אף לקוח לא יכנס לאתר - שהוא במקרה זה 'החנות' - בעל העסק לא ישלם ולו אגורה אחת על החשיפה שקיבל. שימו לב, זהו מודל הוגן שאין כמותו. כאן, אתה עדיין מקבל חשיפה ומיליוני עיניים עדיין יראו את המודעה אבל אם אף אחד מאותם גולשים לא יתעניין וילחץ על המודעה, אתה לא תשלם דבר.
יתרון זה של פרסום באינטרנט פותח כמה אפשרויות מעניינות.
1. פרסום באינטרנט - חשיפה בחינם:
אם מטרת הקמפיין היא רק לחשוף מותג או מוצר חדש, פרסום באינטרנט יעשה זאת בחינם ומילינוי גולשים יראו אותך מבלי שזה יעלה דבר (או יעלה מעט מאוד בהשוואה לכל אלטרנטיבה אחרת).
2. פרסום באינטרנט - קמפיין מדיד:
פרסום באינטרנט מאפשר לך לשלם לפי קליק ואפילו פותח אפשרות לראות מאילו קליקים קיבלת לידים או מכרת מוצרים. אפשרות זו מאפשר לעסק שבוחר באפשרות של פרסום באינטרנט לבצע קמפיין מדוייק ומדיד להפליא. עד מהרה בעל עסק יודע כבר כי פרסום באינטרנט במילים מסויימות מניב תוצאות בפועל ובמילים אחרות רק מבזבז כספים. כך, אפשר לכוון את הקמפיין לכיוון רצוי ולייצר מודל של קמפיין שהוא תמיד רווחי.
למשל, אם חברת אופנה יודעת, בזכות נתוני עבר שצברה, שכל גולש עשירי שנכנס ממילה "בגדי גברים" רוכש מוצרים שנותנים רווח נקי של 50 ש"ח היא רק צריכה לוודא שעלות כל קליק במילה "בגדי גברים" היא נמוכה מ-5 שקלים. ברגע שזה קורה המילה הזו הופכת תמיד רווחנית וכל השקעה בה תחזיק את עצמה ותניב רווח לבעל האתר !
3. פרסום באינטרנט - שליטה מלאה:
לא כל קמפיין הוא רווחי אבל פרסום באינטרנט מאפשר לעצור, להשהות ולשנות מסר מבלי להתחיל הכל מהתחלה. אם שלט חוצות שרכשת לא מוכר כי הוא ממוקם במקום לא נכון או כי גילית שהמסר לא טוב (הנחה נמוכה מדי, דוגמנית לא מתאימה וכו...) אין לך מה לעשות כי התשלום כבר בוצע. פרסום באינטרנט פותח אפשרויות אחרות, אם קמפיין לא רווחי - תוכל לעצור או להשהות אותו, אם המסר שבחרת לא נכון או כבר לא עדכני, תוכל לשנות אותו במיידי ואם המיקום לא מדוייק - וותר על מילה זו ועבור לאחרת. זה פשוט, נגיש וגמיש וזה חוסך הון עתק בתקציבי פרסום.
פרסום באינטרנט - קליקים מזוייפים
החשש הגדול לגבי פרסום באינטרנט נוגע ל"קליקים מזוייפים" - קליקים של מתרחים או ' סקרנים', קליקים שלא מניבים מכירות ורק גוזלים מן התקציב. החשש מבוסס אבל 'השד' הזה לא נורא כל כך. נכון, לא כל קליק יניב לקוח אבל כמו שראינו, פרסום באינטרנט מאפשר לבעל העסק לזהות מאיפה יש מכירות ולשלוט במחיר לכל קליק. לכן, ניהול קמפיין נכון, מאפשר למזער את הנזק של "קליקים מזוייפים" ולייצר קמפיין רווחי שנותן תמיד רווח נקי על כל השקעה.
יתרה מזאת, גם אם פרסום באינטרנט לא היה מאפשר למדוד תוצאה, עדיין צריך לשאול את עצמנו - כמה אנשים לא רלוונטיים עוברים ליד שלט חוצות וכמה לא רלוונטיים כאלה לוחצים על מודעת פרסום ברשת?
שימו לב, כשרוכשים שלט, משלמים על כל אותם עוברי אורח, גם כשקונים זמן פרסום ברדיו ובטלוויזיה, משלמים על המון נמענים שאין להם עניין במוצר, נמענים שהם אפילו לא נכנסים לקטגוריה של לקוחות בפוטנציה. לעומת זאת, פרסום באינטרנט פותח אפשרות אחרת ומאפשר לגשת רק לגולשים פוטנציאליים, זוהי הזדמנות שאסור לפספס.
פרסום באינטרנט - לסיכום
פרסום באינטרנט מאפשר לבעל העסק לחשוף את מוצריו/שירותיו באופן ממוקד לקהל יעד רלוונטי ולשלם רק על אלה שהביעו עניין במוצר. פרסום באינטרנט מאפשר חשיפה חינמית, פרסום באינטרנט מאפשר גם מודל רווח מדיד שפותח אפשרות של קמפיין פרסומי תמיד רווחי. לבסוף, פרסום באינטרנט הוא גמיש וגמישות זו מתרגמת את עצמה לחיסכון כספי ומשפרת את יעילות הקמפיין.
ברור כי פרסום באינטרנט הוא לא דרך בטוחה להצלחה כלכלית. זהו בסך הכל מודל שיווקי מאוד מתקדם אבל הוא כשלעצמו לא שווה דבר מבלי אנשי מכירות טובים, מוצר איכותי, מחיר טוב ושירות לקוחות אדיבר. בכל זאת, פרסום באינטרנט - ככלי פרסומי נטו - מתגלה כאמצעי שיווק אדיר ויעיל במיוחד עם יתרונות בולטים על פני כל חלופה אחרת. היום, כשמאות אלפי גולשים בישראל מבצעים רכישות ברשת, פרסום באינטרנט הוא בגדר חובה לכל בעל עסק. עסק שבוחר לוותר על השקעה בפרסום באינטרנט מוותר על הזדמנות כלכלית אדירה ובו בזמן מאפשר יתרונות תחרותי למתחריו.