העידן החדש של השיווק הישיר DRTV החל
מהפכת השיווק הישיר מקבלת תנופה עולמית בכל התחומים
האם עידן הקניות הווירטואלי הנו המלך החדש , נדע בקרוב
מאת: שמואל שי, מנכ"ל ג'נראל מרקטינג סולושיין
חברת ג'נראל מרקטינג סולושיין , הנה החברה היחידה בישראל המיישמת את שיטת השיווק הישיר משנת 1990 בארה"ב ובשנים האחרונות בסין והודו וגם רוסיה מלזיה ואינדונזיה בדרך
פני השטח של שיטת השיווק השתנו קיצונית בשלושת השנים האחרונות. מחירי אמצעי התקשורות העולים, תפוצת הערוצים המרובים והיעדר חדשנות מוצרים כמעט העלימו את מודל שיטת השיווק הישיר הקלאסי הפשוט של "עלות פר הזמנה".
כמעט ונעלמו ימי ה-"3 $ דולר במכירות עבור כל 1$ דולר שהושקע בתקשורת", ואני מוצא את עצמי כל הזמן מייעץ ללקוחות, המתגעגעים לימי ההם של מחיר נמוך ויחסי תקשורת גבוהים.
ברוב המקרים, משווקי טלוויזיה מצליחים פשוט לא יכולים להצליח ברווחים ישירים של צעד אחד אלא אם כן יש להם מוצרים בעלי ערך גבוה עם שוליים חזיתים, המאפשרים יחס עלות פר הזמנה גבוה (מודל Bowflex) או מוצרים ממשיכים (מודל הפתרון הפרו-אקטיבי), המאפשרים להם לספוג הפסד במכירה הראשונית לטובת רווחים לטווח הרחוק באמצעות הזמנות חוזרות.
מערכת היחסים שבעבר לא הייתה נדרשת בין מפיצים קמעוניים וישירים הפכה לנישואין של ממש בעוד משווקי המוצר מאמצים את העובדה שאחת התכונות המשכנעות ביותר של DRTV (שיווק ישיר) היא יכולתה להניע רכישות קמעוניות ומקוונות של הצרכנים.
היה זה מעבר קשה להרבה משווקי DRTV (שיווק ישיר), משום שהמודל הישיר / קמעוני הוא הרבה יותר דיווחי ויקר לבדיקה, ובסופו של דבר דורש אמונה שהמכירה הקמעונית תמשיך למול הוצאות כספיות על אמצעי התקשורת. אבל משווקים מצליחים פונים יותר ויותר להוצאות כספיות על DRTV (שיווק ישיר) כמודל כלאיים של פרסום / מכירות ישירות.
חברות של מוצרי צריכה נכנסות ל-DRTV (שיווק ישיר).
יתכן ואין דבר שנותן יותר תוקף לנישואי הישיר / קמעוני מאשר כניסתם של הטיטאנים של הפרסום המותגי המסורתי, Procter & Gambel Co. ו- Clorox (חברות ידועות בארה"ב) לעולם ה-DRTV (שיווק ישיר) .
נראה שכל מפרסמי מוצרי הצריכה הראשיים החלו לשים לב ל-DRTV (שיווק ישיר) לאחר העלייה המטאורית של Orange Glo בעשור האחרון באמצעות שיווק ישיר – חברת הניקוי שהפכה ממשווק ישיר זעיר לענק קמעוני בעל מותגים כגון OxiClean. OxiClean יצר קטגוריה שהמתחרים מיהרו לשכפל, כולל השימוש ב-DRTV (שיווק ישיר) ככלי שיווק.
הן P&G והן Clorox (ומשווקים מסורתיים רבים אחרים) הפכו את ה-DRTV (שיווק ישיר) לחלק עקבי בתערובת השיווק שלהם, אף שהם משתמשים בפורמט בצורה קצת שונה. P&G נוקטים גישה מאוד ידידותית לקמעוני, על ידי שימוש ב-DRTV (שיווק ישיר) עבור מותגים כגון Crest, Downy, Oil of Olay ואפילו מותגי מזון החיות שלהם.
תוך שימוש בפרסומות של 60 ולעיתים 120 שניות, הגישה המרכזית של P&G היא לדחוף את הצרכנים אל הטלפון או אל אתר האינטרנט עבור קופון הנחה. יעילות אמצעי התקשורת נמדדת באמצעות עלות פר קופון ונתוני פירעון, וגם שימוש במטריצות פרסום קצת יותר מסורתיות.
Clorox נקטה אסטרטגיות די דומות, אבל הייתה קצת יותר הרפתקנית, ואפילו הכניסה תשדיר טלוויזיה בן 28.5 דקות לפני שנתיים כדי לקדם מלבין.
כששמעתי לראשונה על תוכנית המוקדשת להיסטוריה של מלבינים חשבתי שזה רעיון נוראי. אבל אז ערב אחד בעודי משוטט בין ערוצים מצאתי את עצמי מרותק לזה, וכתוצאה מכך יש לי גישה חדשה (ואני מכיר הרבה יותר שימושים) לחומר הניקיון הזה בעל הריח החזק.
בנוסף לשימוש בקופונים עבור מוצרים מבוססים, Clorox משתמשים ב-DRTV (שיווק ישיר) כפלטפורמה לבדיקת מוצרים חדשים, המסכמת בצורה נכונה נתונים אמיתיים מצופי טלוויזיה לגבי האטרקטיביות של מוצר חדש, שהינם תקפים יותר מאשר הערות מקבוצות מיקוד.
יתרונות מיתוג, שימוש בקופונים
למשווקי המותגים הללו ישנן סיבות טובות רבות להשתמש בפורמט. כפי שמשווקי DRTV (שיווק ישיר) תמיד ידעו, הדגמות והמלצות מניעים מכירות, והחדרת טכניקות אלו חזרה לפרסום הטלוויזיוני אפילו עבור מותגים נכבדים ומבוססים עוזרת למכור מוצרים.
שישים, 120 שניות או אפילו 28.5 דקות הם זמן ארוך לדבר על מוצר בהשוואה לתשדירי ה-15 וה-30 שניות, והן מאפשרות הצגה של סיבות מרובות לרכישה.
שימוש בקופונים לא רק מאפשר מטריצת תקשורת מעולה הניתנת למעקב ואף מספק אפשרות לערוצי הפצת קופונים רגילים, אלא אף בונה מאגר נתונים.
מחירי אמצעי התקשורת הטובים של DRTV (שיווק ישיר) והגמישות שלה יכולים להיות גם יתרון למותגים אלה, לרוב על ידי הכפלת ההשפעה של תקציב פרסום. מכיוון ש-DRTV (שיווק ישיר) נרכשת בדרך כלל רק שבועיים מראש, משווקים יכולים להגיב במהירות לתנאי שוק, אפילו בהתמקדות על שווקים מקומיים כדי לבנות נוכחות באזורים בהם נדרשת תשומת לב נוספת.
לבסוף, יותר קמעונאים אינם נבוכים בשל אהבתם לטלוויזיית התגובה הישירה, מתוך הבנה שפרסום החייב בדיווח נותן למשווקים את ההצדקה להוציא יותר על טלוויזיה, שרק עוזרת יותר לקמעונאי.
11 טקטיקות של יודעי דבר להצלחה ב-DRTV (שיווק ישיר)
DRTV (שיווק ישיר) היא עסק קשה ופרוע; למעט מוצרים יש אטרקטיביות המונים מספקת כדי לעבוד בטלוויזיה, והערכות שמרניות מראות שרק אחד מתוך עשרים מוצרים שנבדקו אכן מניב רווח. אלו שמצליחים סובלים משחיקה בנתח השוק שלהם כמעט מייד על ידי אומני החיקויים. זה מספיק כדי לגרום לך לרעוד ולהתחלחל מהמחשבה על כך.
אבל אפילו אם אתה מסוגל לעמוד בתלאות עולם הגאדג'טים הזה, הנה אחת עשרה טקטיקות שיודעי דבר משתמשים בהן כדי לשפר את סיכויי ההצלחה שלהם.
|
|
הצע מוצר ייחודי. קמעונאות עדיין שולטת משום שעדיין מהיר יותר, קל יותר, וזול יותר עבור רוב האנשים לקנות בחנות המקומית. אם אתה רוצה שאנשים יקנו ממך בטלוויזיה, עליך להציע להם משהו מיוחד. ה-Hairagami מאפשר לנשים לקפל את שיערן הן לסגנונות מורכבים. ה-Taplight מאפשר לך להוסיף אביזר אור קטן בכל מקום. Louie the Loud Mouth Bass נראה כמו לוח אך מתחיל לזוז ולשיר כשהוא חש שאתה קרוב. ככל שהמוצר שלך שונה יותר, יותר טוב. רק תזכור שאתה צריך ייקור של לפחות ארבע לאחד, עדיף שש לאחד כדי לעשות כסף בגלל העלות הגבוהה של אמצעי התקשורת.
|
|
|
ערוך מכירה ישירה. רון פופייל התחיל במכירת חותכי מזון, ספריי לצחצוח נעליים, וערכות פלסטיק לצמחים ברחוב, בחנויות ובירידים. הוא היה איש מכירות ו-DRTV (שיווק ישיר) צמחה מחוך גישת המכירות הישירה הזו. אם יש סוד אמיתי כלשהו להצלחה – אז זה זה.
|
|
|
פתור בעיה. זוהי הנוסחה הקלאסית של DRTV (שיווק ישיר). לא יכול להגיע לבורג הזה? "המברג הנלחץ" (Squeeze Wrench)מבטיח עבודה גם במקומות צרים שאליהם צבתות, גלגלי שיניים ומברגים לא מתאימים. לא כל מוצרי הטלוויזיה פותרים בעיה לכשעצמה, אבל לרוב משהו מיוחד עבור מחיר טוב יותר – כמו מפת הרבעים של ארה"ב עבור חמישה דולרים לעומת עשרים ויותר עבור אחרים.
|
|
|
דחוף את ההמ"י שלך. הצעת המכירה הייחודית שלך ממקמת את מוצרך ומעמידה אותו ברמה אחרת מכל האחרים. ה-IGIA Laser White היא "מברשת שיניים לייזר הראשונה והיחידה בעולם." תמיד הראה איך המוצר שלך הכי טוב, הכי קל, הכי הכי, הראשון או היחיד.
|
|
|
הגזם ביתרונות ובתוצאות. תשדיר הפרסומת עבור Showtime Rotisserie משקיע מעט זמן במוצר עצמו, ומדגים במקום זאת את כל המזון מעורר התיאבון שאתה יכול להכין. ג'ורג' פורמן לא אומר לך פשוט שהגריל שלו מנקז שומן; הוא צולה כמה המבורגרים ומראה לך את השומן מטפטף ומתנקז לצלחת. אנשים מאמינים למה שהם רואים. תראה איך המוצר שלך עובד. הגזם במאפיינים וביתרונות בצורה הדרמטית ביותר האפשרית.
|
|
|
הבטח הבטחה רבת עוצמה. זה צריך להיות היתרון המרכזי שלך או הטענה המרכזית שלך הנטענים בבירור וישירות. ה-Steam Bullet מבטיח "לנקות ולחטא את כל הבית שלך באמצעות כוח הקיטור בלבד." Mega Lip מבטיח לשפר את הקולגן הטבעי שלך ולמלא את שפתיך "בתוך 29 יום". רק היזהר לא להבטיח יותר מדי. אתה לא רוצה לקוחות מאוכזבים או להביא על עצמך תלונות ותביעות.
|
|
|
צור ערך נתפס גבוה. המחיר שלך צריך להיות אטרקטיבי מראש. אבל אתה יכול לעשות יותר בטכניקה שאני קורא לה "ניגוד תפיסתי". פרסומת ל-Euro Sealer מדגישה קודם כל ש"אוטם חשמלי עולה יותר מ-200 $" ואז מציע לך את ה-Euro Sealer עבור 19.95 $ בלבד. הנגדת המחיר הגבוה עם המחיר הנמוך גורם למחיר הנמוך להיראות עוד יותר נמוך.
|
|
|
הוסף ערך מוסף באמצעות תוספות. מכין הפסטה והנקניקיות של Popeil נשמע כמו רעיון טוב במחיר של 99.95$, אבל כשאתה רואה שהוא מגיע עם חוברת הוראות ומתכונים, ערכת הדרכה בווידיאו, 12 טבעות עיצוב, כוס מדידה לפסטה, חותך פסטה אוטומטי, קרן נקניקיות איטלקית, עטיפות בגודל איטלקי ובאורך של 3.5 מטר, ותבלינים איטלקיים – הכול ללא תוספת מחיר – העסקה נראית עוד יותר טובה. תוספות הופכות עסקה טובה להצעה שאנשים לא יכולים לסרב לה.
|
|
|
השתמש בהמלצות אמיתיות. אמנם תתפתה לכתוב להם תסריט או להשתמש בשחקנים אבל עליך לעמוד בפיתוי. מילים אמיתיות מאנשים אמיתיים תמיד ישמעו ויראו אמינים יותר.
|
|
|
תן ערבות משמעותית. ערבות להחזר כספי תוך 30 יום היא סטנדרט, אבל אל תפחד לחזק אותה. דרך פשוטה אחת לעשות את זה היא לשלב את הבטחתך. מכשיר הAb-Doer מבטיח ש"אתה תוריד לפחות 5 ס"מ מהמותן שלך בעשרה הימים הראשונים או שתקבל את כספך חזרה."
|
|
|
היה מציאותי. לרוב תוכניות ה-DRTV (שיווק ישיר) יש תוחלת חיים של כשמונה חודשים, אז עליך להתכונן להתיישנות. ואל תתעלם מקמעונות, שדרוגים, חוברות מכירות וניצול של רשימות דף אחורי. לדולרים צבע ירוק לא משנה באיזה ערוץ שיווק אתה משתמש.
|