חפש מאמרים:
שלום אורח
19.08.2019
 
   
מאמרים בקטגוריות של:

   
 

על שיווק מפולח, פילוח שוק ואיפיון קהלי מטרה

מאת: ערן רותם שיווק מגזרים07/09/20128121 צפיות שתף בטוויטר |   שתף בפייסבוק

על מנת לשווק יעיל ובצורה אפקטיבית שמניבה תוצאות, עלינו להתאים את המוצר/שירות לקהל מטרה, ואת המסר וערוץ/תמהיל השיווק - ללקוח היעד.

במילים אחרות, המוצר הנכון, ללקוח הנכון, במסר הנכון ובמיקום/דרך/עיתוי הנכון.

בין השלבים הראשונים והקריטיים ביעוץ ותכנון שיווקי ואסטרטגי, נמצא זיהוי ואיפיון קהל היעד. מענה על השאלה מי הם הלקוחות שלנו?

בכדי לענות על שאלות מהותיות כגון מיקוד, התמחות, בידול ואפילו מחיר - יש גם צורך להבין למי אנחנו פונים, על איזה צורך אנחנו עונים, ומי הם בעצם לקוחותינו: הפוטנציאליים, הקיימים, המבוקשים, המזדמנים, הקבועים-נאמנים, ולמה הם רוכשים מאיתנו.

מי קהל היעד ומה מאפיין אותו - הוא מידע שחשוב שיהיה מצויין גם בתוכנית השיווקית והעסקית.

תובנות שוק וצריכה, חסמים ועכבות, אל מול הזדמנויות והעדפות - הם נתונים שיווקיים יישומיים.ככל שנזהה באופן מוגדר יותר את לקוחותינו - מי הם? מה מניע אותם לקנות? מה הם מעדיפים? מה מפריע להם? היכן נמצא אותם? מתי? עם מי? וכו' - כך גם נוכל להתאים את המוצר שלנו באופן מלא לרצונותיהם של הלקוחות הפוטנציאלים. וכמובן, גם להתאים את השיווק לשפתם ולתרבות הצריכה שלהם.

אם כך, מובן שהבסיס להשגת לקוחות הוא קודם כל זיהוי ואבחון של קהל המטרה. במילים אחרות - הבסיס להשגת לקוחות ולהצלחת העסק, הוא ביצוע של פילוח שוק.

אז מה זה פילוח שוק? בפשטות: חלוקת השוק לקבוצות. לאנשים בתוך הקבוצה יש מאפיינים דומים ולכן הם יגיבו באופן דומה למוצר שלנו ולמאמצי השיווק שלנו. פלח השוק שאליו אנו רוצים להגיע הוא קהל היעד שלנו, אלו הם הלקוחות הפוטנציאלים שאליהם אנו מציעים את המוצר שלנו.

ומאיפה המילה פילוח? מהתפוז.

מפלחים תפוז לפלחים, כאשר כל פלח מופרד מהפלח השני (אם מפלחים כמו שצריך), וכל הפלחים כולם, מהווים בעצם את התפוז השלם. בהשאלה - מחלקים את השוק לקבוצות, כאשר כל קבוצה שונה מהאחרת (אם מפלחים כמו שצריך), וכל הקבוצות כולן מהוות בעצם את השוק כולו. וכפי שלא ניתן לאכול את כל התפוז בביס אחד - כך לא ניתן לפנות לכולם יחד, ולא "כולם" יכולים להיות קהל מטרה אחיד ויחיד.

המילים "מגזר", "סקטור", "נישה", "סגמנט", "ציבור", "קהל" - הם כולן מילים של פילוח. נשים או גברים, דתיים או חילוניים, תושבי גוש דן או פריפרייה, ירושלמים מול תל אביים, ילדים או מבוגרים, דוברי שפה זו או אחרת, פרטיים או עסקיים, עשירים או עממיים, נשואים או לא, צרכני בוקר ומשכימי קום לעומת צרכני ערב ולילה, צרכני מותגים או מוטי מחיר - כל אלו ועוד רבים - הינם פילוחים.

למה כל כך חשוב לבצע פילוח שוק? ומה הקשר בין פילוח שוק ליעילות כלכלית? פילוח מביא למיקוד ומיקוד מונע בזבוז משאבים (=יעילות כלכלית. דיוק).

כאשר עסק מבצע פילוח שוק, הוא מזהה את הלקוחות הפוטנציאלים שלו. לאחר שמתבצע הפילוח, בעל העסק יכול לבנות פרופיל של הלקוח הפוטנציאלי שלו, ובכך הוא יודע בדיוק כיצד להגיע אליו ומהו המסר הנכון לפנות אליו, מתי הכי נכון, היכן ובאמצעות איזה מדיום או ערוץ פעילות.

כדאי שבעל העסק ידע על לקוחותיו את הנתונים הבאים:

נתונים גיאוגרפיים - עיר, שכונה, חבל ארץ, איזורי ריכוז, מוקדי צריכה או בילוי וכו'

נתונים דמוגרפיים - מין, גיל, הכנסה, השכלה, מצב משפחתי, עיסוק, הגדרה דתית וכו'.

נתונים פסיכוגרפיים - סגנון חיים life style - ומיצוב צרכני. מה עושים הלקוחות בשעות הפנאי שלהם? לאיזה קבוצות הם משתייכים? לאיזה קבוצות הם רוצים להשתייך? איזו מדיה צורכים?

אופציה מעניינת היא לעשות פילוח שוק שלא על פי צרכנים - אלא על פי נסיבות, עיתוי, הקשרים ומוטיבציות של קניה וצריכה. השיטה הזו נקראת “פילוח לפי הקשר”. אפשר לכוון שירותים ואפילו מוצרים לפלחים כאלה.

לקוחות משתנים ושונים זה מזה:

יש לקוחות קבועים - לקוחות נאמנים השבים בקביעות אחת לתקופה, לעיתים קרובות או מידי פעם (למשל לרופא, סוכן ביטוח, גנן, לחנות וידאו, למטפל, למאמן, למעסה, לחדר כושר, למוסך, למספרה, לחנות החיות, לרשת סלולארית, למתנ"ס) - חלקם לקוחות לטווח ארוך, חלקם לטווח קצר;

יש לקוחות מזדמנים - חלקם יותר מפעם אחת, חלקם פעם יחידה (לקיוסק, מונית, השלחנות פרחים, למסעדה, לקניון, לתחנת דלק);

יש לקוחות לצורך ספציפי (עורך דין, יועץ שיווק, הובלה, מעצב פנים, מעצבת גרפית, בונה אתרים, אינסטלטור);

יש לקוחות חד פעמיים, או לעיתים רחוקות ונדירות (קניית רכב, נדל"ן, מלון, אולם אירועים, חנות מוצרי חשמל).

ומכיוון שיש ביניהם שונות בצריכה, הרי שיש ביניהם גם שונות בערוצי השיווק ובערוצי החשיפה והמכירה להם.

בפילוח שוק צריך להזהר מפילוח יתר. כלומר, לא כל חלוקה לקבוצות היא כדאית.

ולכן כשמבצעים פילוח שוק יש לבחון 4 תנאים בסיסיים:

גודל - האם פלח השוק שנבחר הוא גדול מספיק מבחינה כמותית?

רווחיות - האם פלח השוק שנבחר הינו בעל כח קניה? האם יניב רווחיות מצופה?

נגישות - האם ניתן להגיע (פיזית, שיווקית) לפלח השוק שנבחר? באיזו השקעה ומאמץ?

מובחנות - האם פלח השוק שנבחר יגיב באופן ייחודי למאמצי השיווק של העסק? האם זקוק למוצר ייחודי וייעודי?

4 הקריטריונים הללו, יחדדו לנו האם ישנה כדאיות מובהקת בפניה לפלח מסוים.


אז צאו לפלח - ותגדירו לכם את קהלי היעד. בהצלחה! (ובתיאבון).

 





 
     
     
     
   
 
אודות כותב המאמר:

ערן רותם

אסטרטג שיווק ומיתוג - מומחה קמעונאות, מותגי צריכה ושירותים, מגזרים ושווקים תחרותיים.

מנכ"ל ובעלים של חברת אחד על אחד - ייעוץ שיווקי ממוקד, לייעוץ וליווי פרטני לעסקים, בעלי מקצוע חופשי וחברות קטנות ומשפחתיות בהקמה ובצמיחה, בנושאי אסטרטגיה, שיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי. מתן ייעוץ והכוונה לאפיון הזהות העסקית, הבידול, המיקוד והתקשורת השיווקית המתאימה.

מנכ"ל משותף בחברת Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי - ייעוץ וליווי חברות ומנהלים המעוניינים בצמיחה והתפתחות עסקית ושיווקית. ייעוץ וליווי אסטרטגי במיקור חוץ לחברות וארגונים.

 
     
   
 

מאמרים נוספים מאת ערן רותם

מאת: ערן רותם פרסום24/10/12752 צפיות
מקומונים הינם מערוצי הפרסום והקידום הנגישים והשכיחים בקרב בעלי עסקים קטנים – בוודאי מקומיים. לצד האינטרנט, נטוורקינג, הרדיו המקומי, שילוט ודיוור – מדובר בערוץ שיווק זול יחסית, נפוץ ובעל כיסוי רב ומהיר יחסית. אולם, האם הפרסום הזה בכלל רלוונטי? הרי הדיון החם בעולם הפרסום כיום, הוא האם העיתונות גוססת בהדרגה. תיקון: הדיון החם עוד יותר בעולם העיתונות - האם העיתונות המקומית כבר מתה?... לכאורה, בעולם בו כולנו בכפר גלובאלי, ושכל אחד בפייסבוק מבאר שבע, יודע בשניות על כל מה שיש וקורה בחדרה - האם יש

מאת: ערן רותם טיפים שיווקיים23/10/121309 צפיות
בלוח השנה בישראל, הכולל עיתויים עונתיים, לצד אוניברסאליים ויהודיים, "תקופת החגים" מתייחסת לשתי תקופות מרכזיות: חופשת חגי תשרי (ספטמבר-אוקטובר) וחופשת חג הפסח (מרץ-אפריל). את תקופת חגי ראשית השנה, מלוות "עונות המלפפונים" – החל מטרום החגים, בעת חופשת הקיץ ביולי-אוגוסט, וכלה בלאחר החגים, בתקופת יובש נוספת של חודש נובמבר. רק לקראת דצמבר, עם בוא החורף, חנוכה וסוף שנת העבודה, חוזר השוק להתעורר באופן מלא, וממשיך עם חג פורים, עונת האביב, ולאחרי הפסח עם החגים הלאומיים, ולבסוף שבועות ועונת הקיץ ... >>

מאת: ערן רותם אימון עסקי16/10/12699 צפיות
מתי טעיתם לאחרונה? לא טעיתם?? זו ממש טעות... לטעות, וכמובן לשיעור הנלמד באמצעותה, יש ערך עסקי, אימוני, ניהולי רב. אז תרשו לעצמכם לטעות. זה לא רק מותר. זה אפילו כדאי ומשתלם... ערן רותם, יועץ עסקי ושיווקי, מנטור ומלווה אישי למנהלים, מציג גישה שונה ומעניינת לחשיבות של הטעות.

מאת: ערן רותם מכירות15/10/12838 צפיות
יקר, משתלם, שווה, כדאי, זול, עממי, יוקרתי, נחשב, ‫איכותי, מותג, שם דבר...‬ ‫ הכול עניין יחסי...‬ אז מה ההבדל בין יקר (Expensive), לבין יוקרתי (Prestigious)? ‫בלשון ימינו, יקר הוא דבר שעולה הרבה‬ ‫כסף,‬ דבר שקשה להשגה, אולם ‫בלשון המקרא, יקר הוא ‬‫דבר חשוב, נחשק, מיוחד‬ ‫ונכבד, יוקרתי‬. אם כן, ‫יוקרתי, הוא בהכרח יקר, אולם ‫יקר אינו בהכרח יוקרתי.‬ אז מה באמת ההבדל בין השניים ואיך זה קשור למיתוג, שיווק ומכירות? ערן רותם, אסטרטג שיווק, מיתוג ומכירות, מנכ"ל משותף ב-Growing Biz, מסביר.

מאת: ערן רותם ייעוץ עסקי12/09/121265 צפיות
יש משפט ידוע, המגדיר ניהול חכם - כך: Do What You Do Best - And Outsource The Rest. לאחרונה, נדמה שכל העולם עובר לאאוטסורסינג... אף אחד כבר לא עושה כמעט דבר לבד, בעצמו - ומעדיפים להמיר העדר זמן או ידע, בכסף, ולמקסם פעילות באמצעות מערך שירות וביצוע חיצוני לחברה. ייעוץ שיווקי, ייעוץ משפטי, משאבי אנוש, שירותים כלכליים, רכב, מחשוב, גיוס והשמה, מזכירות, מכירות, הדרכה, ניקיון, ניהול תוכן או נוכחות ברשתות חברתיות, עיצוב גרפי - הכל קיים היום גם בפורמט של ניהול חיצוני, או ביצוע שמקורו בחוץ (ואף בחו"ל).

מאת: ערן רותם מכירות12/09/121132 צפיות
אז מהו תמחיר? ומה היא המחרה? ואיך עושים את זה נכון? ואיך זה קשור לשיווק? והקשר בין המחרה לרווחיות - ברור, אבל מה הקשר למיצוב ומיתוג? על השאלות האלו עונה ומסביר ערן רותם, יועץ שיווק ומיתוג ויועץ עסקי למכירות, ומנכ"ל משותף בחברת הייעוץ Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי.

מאת: ערן רותם שימור לקוחות11/09/121093 צפיות
לקוחות. אי אפשר בלעדיהם, נכון? הם מהותו, בסיסו וזכות קיומו של כל עסק. לא סתם שאחד מנדבכי האסטרטגיה השיווקית הינו זיהוי ואפיון לקוחות – הגדרת לקוחותינו וזהותם, צרכיהם והתנהגותם הצרכנית. לכן, אנחנו גם נוטים לספק חשיבות גדולה למערכת היחסים שלנו עם הלקוחות. אנחנו משקיעים בהם, בחגים שולחים להם ברכות, נותנים להם הטבות והנחות - ולא מחסירים באמצעים על מנת שיצאו מרוצים. עכשיו, תחשבו על כל הספקים שאתם עובדים איתם. האם אתם, בתור לקוחות שלהם, יכולים להשיב להם במטבע זו? האם אתם יכולים לשנות גישה?

מאמרים נוספים בנושא שיווק מגזרים

מאת: ורה ריףשיווק מגזרים21/04/151590 צפיות
שיווק ופרסום ברוסית: מתי יש לקדם את העסק ברוסית בישראל. מה הדרכים לשיווק ברוסית בארץ. מאח החברה שמתמחה בפרסום ברוסית.

מאת: אבי בנטובשיווק מגזרים04/06/117737 צפיות
מי שמחפש חברים בעבודה שיקום, ויצעק בקול אני, לעבוד באים לעבוד, כך לאיש המכירות עם הלקוח, אני יעשה לך סדר בראש, מי חבר של מי, תאום ציפיות

מאת: רפי פליצרשיווק מגזרים04/04/118737 צפיות
מהי התמכרות לחיי סקס?מהו פורנו...מידע כאן

מאת: סגן ניצב ד"ר אבי זלבהשיווק מגזרים13/03/118398 צפיות
רפ"ק חן ערך סקירה מסכמת על הפעילות האכיפתית בשנה שחלפה ושם דגשים לגבי האכיפה בשנה הנוכחית. השנה הכריז ראש העיר ד"ר יחיאל לסרי על כל רובעי העיר כאיזור סטרילי מבחינת ההתייחסות לתרבות הנהיגה. משטרת התנועה של אשדוד תשים דגשים של אכיפה עם הסברה ומניעה תוך הסתייעות בתגבור של משטרת התנועה הארצית.

מאת: FRUMAשיווק מגזרים23/08/098205 צפיות
עקרונות החשיפה והשווק למגזר החרדי. יוזמה עצמאית כלכלית לשווק למגזר החרדי, ע"י יצירת אתרים מסונני תוכן כלכלי-צרכני במיוחד למגזר החרדי. יצירת רשימות דיוור אלקטרוני מהציבור החרדי לאלו שאינם מעוניינים כלל להשתמש בשירותי הגלישה, לשליחת תוכן כלכלי - צרכני והודעות המיועדות לציבור החרדי. יצירת קשרים עם רשתות שותפים המעוניינים לשווק לציבור החרדי ואשר יהיו מוכנים להתאים את התוכן לציבור זה.

 
 
 

כל הזכויות שמורות © 2008 ACADEMICS
השימוש באתר בכפוף ל תנאי השימוש  ומדיניות הפרטיות. התכנים באתר מופצים תחת רשיון קראייטיב קומונס - ייחוס-איסור יצירות נגזרות 3.0 Unported

christian louboutin replica