חפש מאמרים:
שלום אורח
05.12.2019
 
   
מאמרים בקטגוריות של:

   
 

ערן רותם, יועץ שיווק, מסביר על ההבדל בין שיווק שירות ושיווק מוצר: שיווק נותן שירותים ובעל מקצוע חופשי

בעלי עסקים קטנים ובינוניים עצמאיים - בעלי מקצועות חופשיים, וספקי שירותי תכנון, טיפול וייעוץ - וכן בעלי ומנהלי חברות קטנות ובינוניות וארגונים - נותני שירות - מתמודדים עם שיווק מסוג אחר ושונה מאשר חברות יצרניות וקמעונאיות, וגופי מסחר ותעשיה.

עסקים כגון אדריכלים ומעצבי פנים, צלמים, סוכני נסיעות, סוכני ביטוח, מאמנים, רופאים, מהנדסים, עורכי דין, אנשי שיווק ומכירות, מפיקי אירועים, מתווכים, רואי חשבון, יועצי מס, מדריכי כושר, גננים ועוד – מתמודדים עם מערך שיווקי אחר: שיווק שירות טהור.

ערן רותם, יועץ שיווק ומיתוג, מסביר.

מה ההבדל בין שיווק של שירותים, לבין שיווק של מוצרים?

כדי לענות על השאלה, עלינו להגדיר תחילה מהו בכלל שירות.

שירות, מילונית, הוא כל עשייה או ביצוע, שצד אחד יכול להציע לצד אחר - שהוא במהותו לא מוחשי, לא עובר מיד ליד, ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו.

ייעוץ, עזרה, הכוונה, טיפול, אימון, תיקון, ניקוי, הדרכה ועוד - הם כולם הספקת שירות, ולא מכירת מוצר.

ההבדל העיקרי בין מוצרים לשירותים הוא בכך שלקוחות לעתים קרובות מקבלים תועלות מן השירותים מבלי לקבל בעלות קבועה על החלק הפיזי שלהם. ולכן, החשיבות המרכזית הינה לשביעות רצון ולמרכיב השירות, ופחות לתוצר השירות.

הכוונה הינה, למשל, שאדריכל או רו"ח, יכול להשיג שביעות רצון לקוח אם יהיה מקצועי ונעים, נגיש ומשתדל, קריאטיבי וחדשני – גם אם לא יספק את התוצאה היישומית הכי מושלמת או יצליח לקלוע בדיוק לרצון הלקוח בכל המקרים.

זוהי תובנה שמגובה במחקרי שיווק ושירות רבים – מחקרים מהם עולה שנאמנות לקוח מתבססת על שירות ייחודי ותחושת שביעות הרצון הכללית (אותה ניתן לנהל ולהשיג), יותר מאשר על השוואת נתוני הצלחה כמותיים. דהיינו, הקלישאה ש"האיכות חשובה על הכמות", אינה קלישאה...

להבדיל ממוצרים - שירותים הם מרובי מימדים

ניתן לאפיין מדרג אלמנטים - מוחשיים עד בלתי מוחשיים:

1. סחורות מוחשיות לחלוטין: זהב, טקסטיל, סוכר, שטיח, ארון

2. סחורות מוחשיות - לצד שירותים נילווים: מחשב שבעת רכישתו מקבלים גם שיעורי תוכנה, מצלמה עם קורס צילום

3. סחורות מוחשיות - שמחציתן שירותים

4. שירותים טהורים - ששום דבר פיזי לא ניתן לצד השירות

השאלה המרכזית היא כמה מאמץ נכון וכדאי להשקיע בשוק התחרותי באלמנט השירות?

בכלכלת השירותים החדשה טוענים שהשירות המהיר והחדשני, או במילים אחרות – היעילות –  היא האסטרטגיה האולטימטיבית.

בעולם העסקי, יותר ויותר חברות הופכות לספקיות שירותים (כולל ארגונים ציבוריים, משרדי ממשל ומלכ"רים), ולהיפך – ויותר ויותר משתנים משפיעים על השיווק והתחרות: הפרטה, רגולציה, טכנולוגיה, זכיינות, מיקור חוץ (כולל השכרה וחכירה, או ליסינג), תקינה, טרנדים ועוד.

כבעלי מקצוע חופשי כאדריכלים, מהנדסים, עורכי דין, יועצים – מהי האסטרטגיה הנכונה? כיצד מביאים אותה לידי מימוש, מיצוי ויתרון?

לשירותים מספר מאפיינים משמעותיים:

· אי- מוחשיות.

לא ניתן לגעת או לראות שירותי ייעוץ ותכנון (אם לא נחשיב את התכניות עצמן, שאינן היעד והמוצר הסופי עבור הלקוח), למשל. חוסר המוחשיות הזה הוא גם בסיס הבעיה בתמחורו של שירות והערכת שוויו. – מפני שניתן להעריך רק תוצאה, אבל לא תוצר.

· זמניות הייצור והצריכה.

לא ניתן להפריד בין ייצור המוצר לצריכתו. שירותי תכנון או יצירתיות, בהכרח נצרכים בעת מתן הייעוץ או התכנון, ללא קשר למועד השימוש ומימוש התכנית והמידע. לא ניתן לייצר שירות ייעוץ ולצרוך אותו לאחר חודש או להחליט להחזירו. ניתן רק להפריד את רכישתו או את התשלום עליו, לא את צריכתו ואף לא את נותן השירות בעצמו.

· הטרוגניות, שונות.

השירותים נתפסים כמוצר "שונה" או "אחר", בהתאם למקום בו הם ניתנים, לאדם המעניק את השירות ולזמן בו הם ניתנים – ייעוץ ותכנון עיצוב, אשר ניתן על ידי בעל מקצוע מתחיל, נתפס כמוצר שונה לחלוטין מטיפול שניתן על ידי בעל מקצוע וותיק ועתיר ניסיון. יעוץ פרטני ופרונטאלי הינו אחר מייעוץ הדמיתי, וכך גם ייעוץ אדריכלי או הנדסי באתר ובפורום מכזה במשרד ב-4 עיניים.

· התכלות ופגות התפוקה.

שירותים מתכלים בדיוק כמו הזמן. שעת ייעוץ, ליווי או תכנון, מתכלה לאחר סיומה - שלא כמו מוצר פיזי שנותר זמין להמשך שימוש.

כמו כן, ניתן להסכים ששירות מתבטא בשביעות רצון כקריטריון ראשון ומדובר בחוויה פסיכולוגית, מיצובית או דעתנית נתפשית, לפני כל תחושה אחרת.

הקשר של תכונות אלה לשיווק השירותים, הוא במוגבלות הרבה שבשיווק זה, ביחס למוצרים -  באותם היבטים: במוחשיות, בהתכלות, בהעדר הפרדה בין מוצר לשירות ובשונות. השירות יינתן כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית, אשר רמת המעורבות שלו (תחושת הסיכון ברכישת המוצר) גבוהה בהרבה מאשר בצריכת מוצרי צריכה רגילים.

תמהיל השיווק המסורתי של המוצרים מתחלק ל 4 מרכיבים עיקריים (4 ממ"ים), כאשר לתמהיל השיווק של השירותים מרכיבים מעט שונים, מפני שהם מוטי לקוח: מענה לצורך ותועלת (מוצר); נגישות וזמינות (מקום והפצה); שווי וערך (מחיר); תקשורת (מכירה).

תמהיל השירות מדגיש 3 הבדלים:

1. אנשים - שירותים נוצרים על ידי אנשים.

לפיכך, למיתוג האישי (האדם הוא העסק, ולהיפך) ולבחירת העובדים, הכשרתם והנעתם, ישנה משמעות מרכזית בשיווק שירותים.

2. עדות פיזית וסיבה להאמין (RTB).

כאמור, אחת מהתכונות המרכזיות של שירותים הינה חוסר המוחשיות והממשיות. לפיכך, חובה על משווק השירות להמחיש את הבלתי מוחשי ולייצר מיצוב נתפש ברור. מיקום, אתר, ניירת עסקית, מראה המשרדים, לבוש העובדים ועוד.

3. תהליכים - התהליכים השונים למתן השירות.

מכיוון שאין כאן "רכיבים" או "חומרי גלם" - הרי שלתהליך, לשיטה ולדרך יש כוח רב וחליפי.

תוצאת מאפיינים ייחודיים אלו: הקפדה והתייחסות להיבטי שיווק משלימים

1. שיווק מכירתי - התהליך השיווקי אשר מתייחס להבאת לקוחות נוספים, שימור לקוחות קיימים, מיצוב ומיתוג החברה: בתחומי שירות בהם מתקיימת תחרות רבה, חשוב להפתיע את הלקוח בשירות אשר לא ציפה לו ולהתחדש כל הזמן, שכן בתחום השירותים ניתן להעתיק אסטרטגיות ו"מוצרים" כמעט ללא פערי זמן ולכן שמירה על בידול ויתרון תחרותי הינה עבודה קשה וסיזיפית. יש לחשוב שירות, לחשוב לקוח, לחשוב מחוץ לקופסה. כשמבינים ששירות הינו זמינות, עיתוי, מיקום, משלוח, מתן יותר מהמצופה, אחריות ועוד – ניתן למצוא וזהות הזדמנויות שיווקיות.

2. שיווק פנים ארגוני - הכשרת והנעת העובדים: לעתים רבות, התחרות המרכזית בענף הינה דווקא בתחום זה, וכרוכה ב"גניבת מוחות" או "טלנטים" ממשרד למשרד. השקעה בעובדים – הן בידע מקצועי והן ביכולות שירות, הינה חיונית להצלחה. הון ארגוני, לעיתים חשוב מהון פיננסי, ויחס אישי, מחויך ואדיב, שווה לעיתים יותר מכל הנחה. זה נכון גם לעסק עצמאי אישי או משפחתי – חשוב להשקיע בהכשרה ובשמירה על ידע עדכני.

3. שיווק הידודי (interactive) - הצורך בשיפור מתמיד של מיומנות ויכולות המנהלים והעובדים בשירות הלקוח - בזמינות, בנגישות, בפלטפורמות, בידע. ניהול הידע, ושליטה באינטראקציה עם הלקוחות (הקיימים, לשימור, והפוטנציאליים, לחשיפה ומיתוג), הינם מיסודות התחרות בשירות. שירות אינו מוצר פיזי, כאמור, ולכן יש מקום רב יותר לערך חווייתי, רגשי ולתובנות ידע. פלטפורמות ומערכות אינטרנטיות, חברתיות ודיגיטליות (מייל, פייסבוק, לינקדאין, פורומים, סלולר וכו'), הינן כלי חיוני וחשוב בשוק השירות התחרותי.

לסיכום:

החתום מטה הינו בעל ניסיון רב בעולמות השירותים השונים - החל מחברות ענק (סלולר למשל, ביטוח, בריאות, תיירות, פיננסים ועוד), דרך בעלי מקצועות חופשיים (מעצבים, צלמים, אדריכלים, יועצי נדל"ן, עורכי דין, סוכני ביטוח, סוכני נסיעות, יועצים, מאמנים, ועוד), וכלה בעולמות קמעונאיים שונים (שאמנם מוכרים "מוצרים", אך פלטפורמת המכירה מבוססת מעיקרה על שירות). מתוך ניסיון זה, ניתן לומר, שעל אף שיש דמיון רב בין מוצר לשירות, ולעיתים "שירות" הוא "מוצר" לכל דבר - הרי שעולמות השירותים שונים מעולמות מוצרי צריכה.

שיווק שירות טהור או שירות המשולב בחלקו במוצר ותוצר - מצריך השקעה ותשומת לב מעמיקים ורבים יותר, ובאופן כללי מדובר על שיווק "קשה" יותר (ולכן נדרש, תכוף יותר וראוי שיהיה גם יצירתי יותר).

זאת ועוד, בעולמות שירותיים, לעיתים רבות ישנן מגבלות וישנם חסמי שיווק ומכירה (מסיבות רגולטוריות, גילדתיות ופרופסיונאליות) – כך שהשיווק והפרסום נעשים כאילו "הידיים קשורות מאחורי הגב". אמנם כולם באותה הסירה, אבל ללא כלים יישומיים רבים – התחרות נעשית קשה יותר.

בהצלחה!

 





 
     
     
     
   
 
אודות כותב המאמר:

ערן רותם

אסטרטג שיווק ומיתוג - מומחה קמעונאות, מותגי צריכה ושירותים, מגזרים ושווקים תחרותיים.

מנכ"ל ובעלים של חברת אחד על אחד - ייעוץ שיווקי ממוקד, לייעוץ וליווי פרטני לעסקים, בעלי מקצוע חופשי וחברות קטנות ומשפחתיות בהקמה ובצמיחה, בנושאי אסטרטגיה, שיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי. מתן ייעוץ והכוונה לאפיון הזהות העסקית, הבידול, המיקוד והתקשורת השיווקית המתאימה.

מנכ"ל משותף בחברת Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי - ייעוץ וליווי חברות ומנהלים המעוניינים בצמיחה והתפתחות עסקית ושיווקית. ייעוץ וליווי אסטרטגי במיקור חוץ לחברות וארגונים.

 
     
   
 

מאמרים נוספים מאת ערן רותם

מאת: ערן רותם פרסום24/10/12774 צפיות
מקומונים הינם מערוצי הפרסום והקידום הנגישים והשכיחים בקרב בעלי עסקים קטנים – בוודאי מקומיים. לצד האינטרנט, נטוורקינג, הרדיו המקומי, שילוט ודיוור – מדובר בערוץ שיווק זול יחסית, נפוץ ובעל כיסוי רב ומהיר יחסית. אולם, האם הפרסום הזה בכלל רלוונטי? הרי הדיון החם בעולם הפרסום כיום, הוא האם העיתונות גוססת בהדרגה. תיקון: הדיון החם עוד יותר בעולם העיתונות - האם העיתונות המקומית כבר מתה?... לכאורה, בעולם בו כולנו בכפר גלובאלי, ושכל אחד בפייסבוק מבאר שבע, יודע בשניות על כל מה שיש וקורה בחדרה - האם יש

מאת: ערן רותם טיפים שיווקיים23/10/121339 צפיות
בלוח השנה בישראל, הכולל עיתויים עונתיים, לצד אוניברסאליים ויהודיים, "תקופת החגים" מתייחסת לשתי תקופות מרכזיות: חופשת חגי תשרי (ספטמבר-אוקטובר) וחופשת חג הפסח (מרץ-אפריל). את תקופת חגי ראשית השנה, מלוות "עונות המלפפונים" – החל מטרום החגים, בעת חופשת הקיץ ביולי-אוגוסט, וכלה בלאחר החגים, בתקופת יובש נוספת של חודש נובמבר. רק לקראת דצמבר, עם בוא החורף, חנוכה וסוף שנת העבודה, חוזר השוק להתעורר באופן מלא, וממשיך עם חג פורים, עונת האביב, ולאחרי הפסח עם החגים הלאומיים, ולבסוף שבועות ועונת הקיץ ... >>

מאת: ערן רותם אימון עסקי16/10/12726 צפיות
מתי טעיתם לאחרונה? לא טעיתם?? זו ממש טעות... לטעות, וכמובן לשיעור הנלמד באמצעותה, יש ערך עסקי, אימוני, ניהולי רב. אז תרשו לעצמכם לטעות. זה לא רק מותר. זה אפילו כדאי ומשתלם... ערן רותם, יועץ עסקי ושיווקי, מנטור ומלווה אישי למנהלים, מציג גישה שונה ומעניינת לחשיבות של הטעות.

מאת: ערן רותם מכירות15/10/12887 צפיות
יקר, משתלם, שווה, כדאי, זול, עממי, יוקרתי, נחשב, ‫איכותי, מותג, שם דבר...‬ ‫ הכול עניין יחסי...‬ אז מה ההבדל בין יקר (Expensive), לבין יוקרתי (Prestigious)? ‫בלשון ימינו, יקר הוא דבר שעולה הרבה‬ ‫כסף,‬ דבר שקשה להשגה, אולם ‫בלשון המקרא, יקר הוא ‬‫דבר חשוב, נחשק, מיוחד‬ ‫ונכבד, יוקרתי‬. אם כן, ‫יוקרתי, הוא בהכרח יקר, אולם ‫יקר אינו בהכרח יוקרתי.‬ אז מה באמת ההבדל בין השניים ואיך זה קשור למיתוג, שיווק ומכירות? ערן רותם, אסטרטג שיווק, מיתוג ומכירות, מנכ"ל משותף ב-Growing Biz, מסביר.

מאת: ערן רותם ייעוץ עסקי12/09/121296 צפיות
יש משפט ידוע, המגדיר ניהול חכם - כך: Do What You Do Best - And Outsource The Rest. לאחרונה, נדמה שכל העולם עובר לאאוטסורסינג... אף אחד כבר לא עושה כמעט דבר לבד, בעצמו - ומעדיפים להמיר העדר זמן או ידע, בכסף, ולמקסם פעילות באמצעות מערך שירות וביצוע חיצוני לחברה. ייעוץ שיווקי, ייעוץ משפטי, משאבי אנוש, שירותים כלכליים, רכב, מחשוב, גיוס והשמה, מזכירות, מכירות, הדרכה, ניקיון, ניהול תוכן או נוכחות ברשתות חברתיות, עיצוב גרפי - הכל קיים היום גם בפורמט של ניהול חיצוני, או ביצוע שמקורו בחוץ (ואף בחו"ל).

מאת: ערן רותם מכירות12/09/121187 צפיות
אז מהו תמחיר? ומה היא המחרה? ואיך עושים את זה נכון? ואיך זה קשור לשיווק? והקשר בין המחרה לרווחיות - ברור, אבל מה הקשר למיצוב ומיתוג? על השאלות האלו עונה ומסביר ערן רותם, יועץ שיווק ומיתוג ויועץ עסקי למכירות, ומנכ"ל משותף בחברת הייעוץ Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי.

מאת: ערן רותם שימור לקוחות11/09/121121 צפיות
לקוחות. אי אפשר בלעדיהם, נכון? הם מהותו, בסיסו וזכות קיומו של כל עסק. לא סתם שאחד מנדבכי האסטרטגיה השיווקית הינו זיהוי ואפיון לקוחות – הגדרת לקוחותינו וזהותם, צרכיהם והתנהגותם הצרכנית. לכן, אנחנו גם נוטים לספק חשיבות גדולה למערכת היחסים שלנו עם הלקוחות. אנחנו משקיעים בהם, בחגים שולחים להם ברכות, נותנים להם הטבות והנחות - ולא מחסירים באמצעים על מנת שיצאו מרוצים. עכשיו, תחשבו על כל הספקים שאתם עובדים איתם. האם אתם, בתור לקוחות שלהם, יכולים להשיב להם במטבע זו? האם אתם יכולים לשנות גישה?

מאמרים נוספים בנושא עסקים קטנים ובינוניים

מאת: רונית אלפסיעסקים קטנים ובינוניים02/08/19571 צפיות
האם לעבוד מהבית או לשכור משרד? לחלקנו התשובה ברורה, יש המעדיפים לעבוד מהבית ויש שעבורם הנושאר טאבו והם חייבים משרד. להלן טיפים שיסייעו לכם לבחור את המשרד האולטימטיבי עבורכם.

ענף שירותי האחסנה הוא תחום רחב של אחסון ציוד לעסקים, אחסון תכולת דירה, השכרת מכולות או אחסנה במכולות. היכן, כמה ומה כדאי לבדוק קודם.

מאת: gal ganonעסקים קטנים ובינוניים01/07/18284 צפיות
כאשר אנחנו נוסעים נסיעה ארוכה או נסיעה ליעד קרוב יותר הדבר האחרון שאנחנו רוצים שיקרה הוא שיהיה לנו תקר בגלגל. תקר בגלגל יכול לשבש את לוח הזמנים שלנו ולהפוך את סדר היום שלנו לכזה שיש בו הרבה אי נעימות ועיכובים. במקרה שיש לנו תקר בגלגל אנחנו לא צריכים להתאמץ ולהזיע עד שנצליח להחליף לבד את הגלגל ולתקן אותו. כל מה שאנחנו צריכים לעשות זה להזמין שירות החלפת גלגל כזה שאנשי מקצוע יבואו לכל מקום בו אנחנו תקועים ויחליפו לנו באופן מהיר ומאוד נוח את הגלגל עם התקר לגלגל קבע חדש שיוכל לשמש אותנו במשך זמן רב.

מאת: תמריץ לעסקיםעסקים קטנים ובינוניים05/01/18443 צפיות
המאמר מפרט מגוון תמריצים ודרכים לקידום המכירות של חנויות פרטיות במרחב הקמעונאי.

מאת: דניאל קולעסקים קטנים ובינוניים07/11/17745 צפיות
איך בוחרים נכון חברת הובלות? הבחירה הנכונה תהיה חברה מקצועית, אמינה ואחראית, חברה עליה תוכלו לסמוך בעיניים עצומות. אם אתם מחפשים חברת הובלות כזאת, אנחנו מזמינים אתכם לפנות אלינו. כחברת הובלות מובילה בעלת מוניטין אנו מחזיקים בכל הציוד החדיש הדרוש לביצוע כל סוגי ההובלות, רישיונות, רכבי הובלה תקניים וצוות עובדים מקצועי, מסור ואדיב.

מאת: מאירעסקים קטנים ובינוניים07/08/17637 צפיות
כיום ניתן לדבר על ערך נתפס מול ערך ריאלי של מוצר או שירות עבור לקוח. ההבדל או הפער בין שני אלה עשוי לרוב להיות בעל השפעה מכרעת על תהליך המכירה. קיים צורך בגישת מכירות שונה, כזו שנותנת ללקוח ערך מוסף אמיתי שמתאים לתפיסת עולמו. ראשית, הערך-המוסף האמיתי של מוצרים ושירותים רבים מוטל בספק. סקרים מראים שלמעלה מ- 78% מהחברות כיום איננן מבדילות ולכן גם אינן מספקות את הערך שאותו לקוח ציפה לו. האחוז הגבוהה הזה נובע בעיקר כי חברות מתעניינות בדבר אחד. האם נשיג יעדים? איך יושפעו התוצאות העסקיות? ופחו

מאת: מאירעסקים קטנים ובינוניים27/07/17789 צפיות
רק 59% מצוותי מכירות משיגים מכסות, 47% מאבדים מההצעות עקב "חוסר-החלטה" של לקוחות מחזור מכירה ארוך. היקף העסקאות הממוצע מצטמצם, כמעט 50% כאשר חברות צריכות לשפר את יעילות תהליך המכירה ויכולת של מחלקת מכירות לשפר מכירת מוצרים משלימים או תחליפיים או משדרגים. יוזמות רבות לשיפור יעילות המכירות אינן עונות על הציפיות של הלקוחות ומנגד סגנון של מכירות "מסורתיות" כמו תהליך מכירה מבוסס D2D, כבר אינן מספקות.

 
 
 

כל הזכויות שמורות © 2008 ACADEMICS
השימוש באתר בכפוף ל תנאי השימוש  ומדיניות הפרטיות. התכנים באתר מופצים תחת רשיון קראייטיב קומונס - ייחוס-איסור יצירות נגזרות 3.0 Unported

christian louboutin replica